佳士得内地首拍现场。
国际拍卖行巨头佳士得中国内地首拍已于26日晚间6点在静安香格里拉酒店的宴会厅正式落槌。据了解，此次佳士得中国内地首拍共呈献42件拍品，总估价达1亿元，总成交超过1.5亿元，成交率达97.5%。从数据来看，首拍成功似乎实现了佳士得的中国之路。那么，此次首拍与其在国外拍卖有何不同，会为中国拍卖行业带来怎样的影响，其意义何在？如果说对中国的艺术品企业来讲，国际化是一个问题的话，那么，对国际化的艺术品企业，要进入中国，“本土化”问题就无法绕过。从佳士得上海首拍我们似乎看到了一些值得我们思考、关注的一些迹象。
一、佳士得首拍重点在于：试探市场 营销品牌
佳士得内地首拍可谓在行业内引起了不小的骚动，但我们认为,解析佳士得首拍，应重点从五个方面为我们解读此次拍卖与其在国外拍卖的不同，其中我们认为最大的看点是在于试探市场，营销品牌。
第一点，我们认为，此次佳士得选择在一个陌生文化背景的地域做首场，是一种文化背景差异大基础上的试水，重点在“试”。
第二点，虽然佳士得是一个国际性公司，但是对于中国文物艺术品相关法律法规的界限难以突破。我国在文物相关法律中的规定，为外资和外资合资企业进入文物艺术品领域设置了门槛，使其在拍卖的领域、范围受到了很大的制约，这就决定了佳士得在中国艺术品方面涉及的范围相对单纯。但是，在中国艺术品拍卖市场中，古代板块和近现代板块组成了艺术品拍卖的大粮仓，特别是书画、瓷器等。这些重要的板块佳士得不能参与其中，在这种情况下，其规模将出现大幅度缩水，那么内地首拍与在本土拍卖的差异就可想而知。
第三点，此次首拍是在文化背景陌生的领域，因此，对佳士得来说更看重品牌的培育、维护与传播。如何在中国市场提升品牌的认知度，发挥品牌效应，整合市场资源或许是其在“试”的意义之外另一个重要方面。因此，此次首拍更多地是围绕着拍卖进行的一系列品牌营销，通过品牌的推广，沉淀与维护客户，从而逐步拉动业务的发展。
从拍卖现场我们也可以看到，佳士得除了拍卖之外，还设置了一系列讲座、艺术论坛、展览等活动，试图给大陆客户一个完整的“佳士得体验”。所谓的“佳士得体验”无疑是在展示其品牌形象，凸显作为国际艺术巨头的成熟商业理念和学术观念。
第四点，我们必须看到，佳士得在国内外面对的投资者和收藏家审美取向、口味偏好存在很大差异，因此，佳士得必须在深入了解分析收藏群体偏好的基础上，去进一步培育、调试其收藏审美取向与偏好。不然的话，可能会出现水土不服的状况。
纵观此次佳士得拍卖，全场成交价最高的红宝石钻石蝴蝶项链以1800万元底价成交，乔治奥·莫兰迪的《静物》流拍。这不禁令业内人士怀疑佳士得未能了解内地市场的真正口味，首拍与收藏者的偏好存在很大偏差。
第五点，佳士得面对的市场环境不同。中国艺术品市场虽然发展速度很快，但是也存在很多的问题。如果佳士得想要在这种环境下发展，必须逐步地扩大其品牌影响力和市场的核心竞争力。同时，需要从人才、策略、资源等方面去适应中国市场，做一些本土化的调整和变革。
二、佳士得首拍对行业的影响更多地体现在务虚层面
谈到佳士得首拍的影响，我们认为其影响更多地在于舆论、理念等务虚层面。在实际操作层面，由于其从事的业务领域窄、业务规模小，对于中国六七百亿市场规模的拍卖行业几乎不会造成影响。
但需要注意的是，这种影响在不同的阶段也会有不同的体现。佳士得刚刚进入中国，市场占有率较小，不足以对中国市场带来影响。但是随着国家相关政策的调整，其品牌知名度的扩大、业务操作能力的提升，它作为国际拍卖公司的影响力才会逐步的显现出来，对中国艺术品市场造成冲击。
与此同时，不能认为这种务虚的影响我们可以忽视。第一，它增加了我们对于中国拍卖业健康发展的紧迫感。第二，先进的理念输入中国后，对于中国拍卖企业如何挖掘拍品、维护客户关系、进行专业化服务、培养人才、品牌培育等方面起到一定的借鉴意义，弥补中国拍卖企业进一步发展的短板，从而提升中国艺术品拍卖行业的整体竞争力。
所以，我们认为，此次佳士得首拍对中国拍卖市场的影响更多地是一种标识性的，而不是一种实际的冲击。因为，国际化艺拍公司“本土化”工作不仅仅需要的是时间，还需要对中国艺术品市场的深刻理解，更需要共同发展的意识。
（西沐，文化艺术金融专家、中国政协文史馆研究馆员、《中国文化产业智库》主编）
