画廊新格局 “高贵冷艳”背后的另一面
靠一场成功的拍卖维持一年半载的经营，这样的例子在画廊行业屡见不鲜。
“有些画廊是改头换面，背后的投资人仍旧没变，有些干脆连投资人也换了。”浙江省艺术品经营行业协会专职副秘书长许山告诉记者，每隔三个月半年，那一带总会有新变化，当然杭州也不乏一些老牌画廊，从开张至今，已有十几二十年之久。
其实，有些画廊，并非真正意义的画廊。在东街6号当代艺术中心总经理徐恒的眼中，画廊必须符合三大要素：经营者必须拥有一定的专业知识，能发现艺术家及鉴赏艺术品；推广并包装艺术家；最后的要素才是将画卖向市场。
“由此可得，有些所谓的画廊，不过是一家画店。”徐恒说。
按照这一要求，许山告诉记者，这样的画廊在杭州不过十余家，而画店却很普遍，并且在近几年，大有蓬勃发展之势头。
然而，不仅仅是杭州，即使是全国各地的画廊，都难逃一个通病，即“造血功能不足”，入不敷出的现状迫使画廊经营者们寻找新的产业支撑——人可艺术中心相关负责人何永君在保证主业不动摇的前提下，朝着艺术装裱领域迈出了步伐；东街6号总经理徐恒在成立艺术中心之初，就将追求盈利的目光放在了衍生品领域，仅仅是艺术杯垫，就年入上万，并以5欧元-10欧元的亲民价，将销售渠道拓展至罗浮宫等地；西泠印社在启动“西泠艺廊”后，也有意往软装领域进军，目前正在与杭州一知名家居生活广场洽谈进驻事宜。
这能否打开画廊行业新的产业格局？一切拭目以待。
同时，画廊行业一直存在的一二级市场严重“倒挂”现象也让不少业内人士颇为担忧。“拍卖行的作用不可否认，但其过热也直接导致画廊被边缘化。”许山说，如何将这扭曲的交易体系恢复至健康运作的状态，如何更好地处理一二级市场的关系，这些都是行业下一步需要探索的。
本期18视点将带您走进杭州各大知名画廊，一探这“高贵冷艳”行业背后的真实现状——
1.困境
早在20多年前，画廊就在杭州应运而生。
以推动中国当代艺术发展为己任的人可艺术中心相关负责人何永君未必道得明这20多年的市场起伏，但他却仍清晰地记得2006年前后的一波市场高峰——画廊经营者们对艺术家的“包装”热度到达了新的顶峰，即使是刚刚毕业的美术专业本科毕业生，也成了经营者手中的“抢手货”。
这层行业“泡沫”在2008年后开始逐渐破裂，金融危机难辞其咎，行业本身存在的生存困境也成了业内人士常常探讨的话题。“那一年关门的画廊很多。”映像江南艺术馆常务副馆长金侃记得，在2005年至2006年，不少画廊开张，且以国画为主。
这些画廊，在东街6号当代艺术中心总经理徐恒眼中，未必称得上是真正的画廊。“真正意义上的画廊必须符合三大要素：经营者必须拥有一定的专业知识，能发现艺术家及鉴赏艺术品；推广并包装艺术家；最后的要素才是将画卖向市场。”徐恒说，现在市面上数量更多的是画店，不少人也会将其列入画廊范畴。
如今，在杭州劳动路和南山路两个画廊集聚带上，个别画廊的开张与关闭仍然是一个常见现象，有些画廊是改头换面，背后的投资人仍旧没变，有些干脆连投资人也换了。
关门的最直接原因，就是盈利出现问题，入不敷出导致资金链断裂。这几乎是当下全国各地画廊都难逃的一个通病：造血功能不足，以一场成功的拍卖来维持一年半载的运营，并不是一个罕见的现象。
杭州汇和文化发展有限公司总经理傅义坤替记者算了一笔账，就拿一个具有一定规模的画廊来说，光是搜罗10张价值100万元的画作作为“镇廊之宝”，就得花费1000万元。不仅如此，经营者很快就会在“即刻出售”与“等待增值”两者之间遭遇博弈。
“假设我花8000元向画家买进一张画，半年后市场价就涨到了10000元，如果在此时出售，利润有限，倘若继续等待半年后增值至15000元，利润虽高却意味着我需要现金流承担这半年的画廊开支。”傅义坤说，不排除那些慧眼识珠的经营者，在画家尚未成名前就将其画作买下等待增值。
傅义坤曾与人合开过一个画廊，不到200平方米，平均每年需50万元的纯投入。“只有达到每年100万元的利润，画廊才能运转。”在经营了几年后，由于市场形势的推动，傅义坤选择了项目转型。
而现实是，不少画廊面积较小，倘若资源、渠道有限，做大规模展览更是难上加难。
与不少实体店一样，画廊也难以避免房租成本压力。金侃深有感触，他曾创办以油画为特色的野兽画廊，并从小小的15平方米扩展到50平方米、1000平方米，以千元级别的画作为主打商品，最终却因房租的翻倍上涨而选择关掉了画廊。“不排除当初不少画廊关闭的原因也在于此。”金侃说，出于对行业的热爱，自己如今又创办了野美画廊，希望能做出自己的特色。
2.画廊与拍卖行
五六年前，书画拍卖在杭州逐步兴起。这在一定程度上支撑了画廊的行业复苏，却也为行业埋下又一个发展瓶颈。
“画廊是一级市场，拍卖是二级市场，两者本应形成良好的共生关系，却在当下呈现组织、结构不平衡的‘倒挂’现象。”浙江省艺术品经营行业协会专职副秘书长许山颇为担忧，原本应以画廊为主，引领行业发展，如今却颠倒了过来。
“拍卖行已经兼顾了画廊的不少职能，甚至于代理画家作品，拍卖会也异常频繁，一年时间里，有半年时间都在进行拍卖，在浙江，一个季度就有二三十场拍卖会，可见其频繁程度。”许山说，拍卖本是件好事，却也可能因其过度，而使个别急功近利的经营者无暇顾及艺术家的培养、艺术品的培育。
东街6号当代艺术中心总经理徐恒虽然也经常将一些优秀作品送拍，但他却仍坚持一级市场的重要性。“一位艺术家没有一级市场的洗礼，直接进入二级市场，是非常不健康的。”徐恒说，竞拍时期的热烈气氛往往会让竞拍者(特别是那些对画作没有研究的大众消费者)丧失一些价值判断力，因此想要在拍卖会上买到价廉物美的画作，基本不太可能。
一级市场门可罗雀，二级市场座无虚席，在如此鲜明的对比下，一些被边缘化了的画廊如何找回主动权，成了业内人士热切关注的话题。
“画廊是需要支持拍卖的，并选择将一些经过包装推广后的优秀作品送拍，但画廊经营者却不能忘了自己‘推广机构’的职能。”徐恒告诉记者，除了经营者需有对画作独特的判断力之外，画廊还需在制度设定上下工夫。东街6号已经创办20多年，如今已经签约了几十位画家，其中拥有不少画家的独家代理权。
“一些画廊在创办之初或许并不注重这些，但代理制度的混乱就容易造成价格的混乱。”徐恒说，在东街6号，即使是画家本人赠送画作给友人，也必须经由画廊操作；在签约一个新画家的同时，画廊也会选择回购其在市场上的作品，以确保画廊拥有充分的定价与运作权。
许山以“农业生产”来比喻拍卖与画廊两者之间的关系，如果说拍卖是农作物收割、收货价值的过程，那画廊的运作就是培育农作物、使其具有更大价值的过程，两者是相辅相成的。
西泠印社集团有限公司旗下的拍卖公司众人皆知。然而，从2011年起，企业着手一级市场，运营西泠艺苑(即艺术品市场)，并将于近期将画廊搬至新址。在事业拓展部部长周一帆看来，画廊与拍卖行还有一个重要的结合点，就是充分利用二级市场的信息源。
“或者说，画廊与拍卖行在运作的产品上进行一定的分工，例如拍卖行专拍已逝画家的画作，画廊专卖在世画家的画作。”周一帆说，不少国外的市场运作情况就是如此。
3.衍生产业里的巨大商机
改变入不敷出的现状，除了调整现有商品的销售模式外，另一出路就是寻找新的盈利点，以支撑画廊行业当下最需要的现金流。
在向朋友推荐东街6号优秀画作的同时，徐恒很乐意分享自己在衍生品产业领域的心得，这并不影响他以“文人”自居。恰恰是衍生品的销售热潮，让他在画廊运作上无资金的后顾之忧。
东街6号曾将一系列艺术杯垫卖到欧洲等地，甚至以5欧元-10欧元的亲民价走进罗浮宫等著名艺术博物馆。“仅靠这一产品，就能创造上千万元的年销售额。”徐恒难掩心中的那份自豪，在即将举行的首届西湖国际艺术衍生品产业博览会上，他一举拿下10个展位，计划将所有的衍生品整体展示，普及“艺术品与生活用品有效结合”这一概念。
越来越多的投资者开始盯住这块巨大的市场“蛋糕”，一些已经出手，一些尚在等待时机。
在举办了一次次画展后，人可艺术中心相关负责人何永君嗅到了艺术装裱的巨大商机。在每一次展览过程中，艺术作品装裱和布展环节非常重要，对于艺术家们近乎苛刻的相关要求，不少普通画框装裱市场经营者犯起了难，因此，人可艺术中心专门成立了当代艺术作品的艺术装裱和布展部门。何永君专门考察了欧美等发达地区的大型艺术博览会，从中感受到了国内艺术装裱、运输、安装、布展与发达国家的差距。“材料的选择、作品的陈列与安装、画作的装裱等，这一产业链正在逐步形成。”何永君称，在每年2-5次的画廊展览中，自己收获了不少展览经验，也培育了一支优秀的装裱队伍，好的艺术作品需要适合其内涵的外延性装裱，这和人穿衣服一样的道理。
目前，人可艺术中心在杭州已经拥有两块根据地，一块负责发掘推广艺术家，一块负责艺术作品的装裱与包装，相辅相成运作。
同样，在即将开业的“西泠艺廊”(新址)中，西泠印社集团有限公司也有意将相应的亲民价的衍生品带入画廊。这是事业拓展部部长周一帆的项目定位：将价格线放宽。
“画廊新址在吴山广场附近，考虑到周边游客数量较多，平价是必走之路。”周一帆透露，丝巾、挂件、冰箱贴等，都可以与艺术作品元素结合起来，而这些产品的价格，甚至可以低至百元以下。
“几乎所有的景区、博物馆都会在出口设置纪念品销售点，且商品价格范围较为宽泛。倘若前面导游引导到位，大多数游客都会成为消费者。”周一帆说，这给自己运作画廊一个很好的提醒，只要消费者对画家的作品认识到位，且由衷地喜欢，即使买不起画作真迹，也能成为这些衍生品的潜在消费者。当然，如何在“文人”和“商人”两个角色间合理切换，就得看经营者自己的本事了。
4.一次画廊自身的“改造”
如果说曾经的画廊是“坐商”，那么送拍无疑是告别这一“守株待兔”行为的开始，但却并不是终点。
“艺术品水深是每一个圈内外人的共识，很多人不敢下手就是因为价值难判断或不在自己能判断的范围内。”映像江南艺术馆常务副馆长金侃并非科班出身，他对这种迷茫深有体会，更坦言“这比翡翠玉石更难判断”。
要走向大众群体，画廊自身的“改造”刻不容缓。培育客户，成了西泠印社集团有限公司制定的重要目标，而工具就是当下流行的数字化管理系统，利用二维码等新技术提升转换率。
老牌企业嫁接新技术，这一从物化到数字化的过程在事业拓展部部长周一帆眼中，最大的优势就是买家能随时查询书画艺术品的信息，并进行源头跟踪。“即使没法切实告诉消费者水有多深，也好歹能让他们了却望而却步的心理。”周一帆称，“这个项目被称‘西泠艺库’，有意大规模推广使用。”
而对那些新客户，又是另一途径。周一帆经常接触一些买家，他们未必有实力购买画作真迹，但在他们购买复制品之后，画廊可以定期告诉那些买家原作的信息，例如原作新囊括了哪些大奖、原作近期会在哪里展出拍卖、该画家最近将在哪里举办画展等等。“这是人际交往非常重要的一步，也是培育优质客户的方式，并且很多客户对此非常欢迎。”周一帆说。
杭州汇和文化发展有限公司总经理傅义坤在去年毅然决定先放下画廊，创办起“大匠瓷语馆”，在他看来，这并不意味着他脱离了画廊这个圈子，而是将艺术家的画作搬到了瓷器上，转型为“画瓷”。
“陶瓷工艺的门槛较高，一些有意入行者因此不敢盲目进入，竞争者的减少会让现有的经营者轻松许多。”傅义坤说，这步转型看似突然，却是酝酿了5年之久。
“这是一种新的改造思路，在不改变其艺术品属性的前提下，载体可以是瓷器，也可以是其他材料。”傅义坤说，这得看经营者自己擅长什么。
此外，画廊实体店与网络接轨逐步变成经营常态。精彩画廊负责人蒋彩玲告诉记者：“交易大多仍在线下，但网络推广渠道却显得尤为重要。”蒋彩玲自己也经常通过网络吸收行业信息，在她看来，想要开好一个画廊，就得坚定地做一个“先行者”，要选对艺术家、选对作品，然后再判断未来的发展趋势。
“这是知识的沉淀，也是我经营画廊的底气。”今年7月，蒋彩玲将画廊从绍兴搬至杭州，力争在这里闯出新的天地。
5.艺术品投资之高回报与高风险
谈起是否盈利，不少经营者三缄其口，却抛出一致的观点：艺术品投资是长线的，得做好前期亏本的心理准备。
这个亏本期是多久？西泠印社的周一帆认为，时间并不是唯一的评判标准，在确保充足资金链的同时，画廊经营的健康状况和盈利情况才是决定画廊能否可持续发展的重要标准。然而也有经营者认为，至少得有5年亏本的心理准备，部分甚至认为这个时间会更长。
“这是一桩几十年后的买卖。”人可艺术中心的何永君说，目前画廊签约了张浩、王凯、孔国桥等艺术家，他坚信这些艺术家的学术定位，但他们的画作何时才能到达一个市场价格高峰，这需要时间的积淀。很多大师级人物，往往是经历了数十年甚至更久后才被家喻户晓。
因此，画廊行业并不是一块风险投资热衷的领域，因为回报率虽高却回报周期过长。何永君说，不排除一些画廊已经取得风投，北京就有一家以版画为特色的画廊获得2000万元风投，但并不普遍。
在艺术品金融化的当下，书画板块成为新金矿却毋庸置疑。映像江南艺术馆的金侃特别看好其市场前景：“一间几百万元的房子里挂着一张几百元钱的画，就犹如穿着貂皮大衣的同时带着玻璃戒指，由此可说明，随着人们生活水平的提高，购买书画艺术品的消费者势必增多。”
面临行业的高回报、长周期，新进者必须得淡定些。精彩画廊负责人蒋彩玲坦言，自己在成立画廊之初，也不被看好，有人甚至猜测其“开不了三个月”。但一眨眼，已经十多年过去了。
培养自己的悟性，做有把握的生意；诚信地卖每一张画，做回头客的生意。打从精彩画廊开张起，蒋彩玲就对外承诺，保真销售名家书画真迹。“这种做法在当时是超前的，但正因为此，画廊留住了一大批忠实客户和忠实画家。”蒋彩玲说，这也是自己对后来者的一些建议，学习要加，骄傲要减，机会要乘，懒惰要除。
“除了经营者自身的努力外，我们也希望行业的标准能够尽快建立。”东街6号的徐恒说，自己也在尽力做好画廊，希望能够成为行业的标杆。
“浙江在艺术品经营的管理与引导上走在全国前列，并成立了全国第一个省级艺术品经营行业协会。”浙江省艺术品经营行业协会专职副秘书长许山告诉记者，目前“国字号”的行业也正在筹备建设中，预计今年年底可注册完毕，届时对行业又是一次新的推动。
“艺术品行业是一个新兴产业，尤其是业界内外合纵连横的好戏才刚刚开始！这个领域需要一群真正懂得文化共生关系的‘生意人’！”这是许山的期盼。
【编辑：谈玉梅】
