艺术品消费者的购买逻辑,与投资者完全相反。
艺术品投资意在从艺术品交易中赚取经济利益,投资者需要寻找愿意出更高价格的买家,所以,他们买入艺术品必须选择别人所爱。与之相反,艺术品消费意在从艺术品本身获得精神愉悦,消费者只是为了自己赏玩,所以,他们买入艺术品应该依据自己所好。《韩非子》载:“楚人有卖其珠于郑者,为木兰之柜,薰以桂椒、缀以珠玉、饰以玫瑰、辑以翡翠。郑人买其椟而还其珠。”后人多认为郑人只重外表不顾实质,笑话他主次颠倒、取舍不当。但从艺术品购买的逻辑看,他没有用市场价值去衡量盒子和珍珠,而是完全依自己喜好决定取舍,堪称艺术品消费的极佳典范。
不过,大多艺术品消费者并非如此。当下市场中一个比较突出的现象是,很多消费者购买艺术品靠听、而不是靠看。所谓靠听,是指选择艺术品时注重作者的头衔,比如首先要听一听艺术家是否某级美协的主席、理事,是否某地画院的院长、画师,是否某所美术学院的院长、教授,等等,至于作品的水平,他们很少有兴趣去了解,或者根本不屑一顾。此风大大提升了各种头衔的身价,市场流传的一份润格表将书法家分为五级,自下至上分别是省书协会员、省书协理事、省书协副主席、全国书协会员、省书协主席和全国书协理事,最高与最低级别之间价格相差10倍。头衔行情竟使某省书协的主席、副主席等领导多达64位。
听头衔消费实际是在选择别人所爱,其心理源于信任效应。心理学将高可信度信息引起信任行为,称为信任效应。美国医生比歇尔(H.K.Beecher)曾是二战时期的麻醉师,他目睹意大利南部海滩战斗中镇痛剂用完时,伤兵在疼痛中嚎叫,万般无奈的护士只好使用盐水谎称强力镇痛剂,令人震惊的是,注射了盐水的伤兵居然止住了疼痛,停止了哀嚎。Beecher对该情形印象极深,于战后回到哈佛开始了一系列测试药物疗效的实验,在1955年提出了著名的“安慰剂效应”。其实,不仅病人对医生的信任能使其生理或心理发生改变,许多领域专家发出的信息,都能引起信任效应,以至于“以假乱真”。
和证券交易所经纪人很容易诱导人们购买某种股票一样,在艺术界,传播媒介通常会对拥有一定地位或头衔的艺术家大肆宣扬,特别是由著名评论家做出的评判,会使普通消费者形成信任效应,直接影响其自主判断的能力。鉴赏水平越差的消费者,越容易轻信此类信息,追捧艺术家头衔的买家大多是那些对艺术一知半解的圈外人士。富而不贵的“土豪”群体也是因为文化品位不高,炫富时跟风极为明显。
艺术品消费从众,还源于社会规范的压力。个体在群体中常常会受到强大的舆论压力,社会心理学家古斯塔夫o列o邦(GustaveLeBon)认为:个人处于集体中与孤立时心态截然不同,其个人意识消失,感觉、情感、思想、行动都倾向于与他人一致。几乎在所有的社会情境中,人们都不愿与群体意见不同而成为“不合群的人”,以免被群体讨厌或驱逐。处于群体中的消费者很看重别人对于他们购买行为的看法,希望购买的产品或品牌能得到别人认同。他们购买艺术品最期望得到的评价是:“它非常适合你的身份。”
个体消费行为符合社会身份,有助于树立其良好的社会形象。美国社会学家尔文o戈夫曼(ErvingGoffman)提出的演剧理论认为,每个人都在扮演社会所分配的角色,消费者所购买的产品或品牌,实际是他们扮演角色使用的道具。在国内,许多奢侈品的推崇极致、展现个性功能被弱化,而暗示社会地位的功能増强,高端艺术品则更多地被视作显示精英、贵族阶层的标签。在国外,跟风消费一样不乏其人,《华尔街曰报》曾刊出过有关收藏的十条建议,其中第二条便是:“买你喜欢的东西,而不是那些时髦的象征社会地位的物件。”
逐利是人类的本性,艺术消费行为同样须有利可图,只不过利益更隐晦一些罢了。