Courtesy of Frieze, Pace, Lisson Gallery, Garth Greenan Gallery and Allied Editions.
过去几年的艺博会报道经验，让我对画廊拒绝透露作品价格的做法已感到习以为常。有时，画廊甚至不会在展位上提供艺术品清单。因此，在访问巴塞尔艺术展香港展会的在线展厅时，我感到十分惊讶——在这个拥有2000多件艺术品的平台上，价格和售价范围都标注得十分清晰。在线展厅的开放时间为3月18日至25日，以代替一年一度的实体艺博会。在过去的几周内，一些画廊还创建了明码标价的全新虚拟平台。
许多业内专家告诉我，数字化和价格透明度是密不可分的。《2020年艺术市场》报告显示，尽管从2018年到2019年，艺术市场总体表现略显疲软，其中在线艺术总销量更下降了2%，但画廊仍继续将资源和新的想法投入到如何以数字方式展示自己的作品中。随着越来越多的画廊开设在线展厅，他们对曾经绝对保密的信息也不再那么遮遮掩掩。归根结底，画廊同时接受这两种新策略的根本原因有两个：一是为了吸引更多的受众，二是使销售过程更加流畅。
Mary Weatherford, Splendor in the Grass, 2019, Flashe and neon on linen, 117 x 244 inches, 297.2 x 619.8 cm. © Mary Weatherford, Photo: Fredrik Nilsen Studio, Courtesy Gagosian.
巴塞尔艺术展全球总监马克·斯皮格勒(Marc Spiegler)谨慎地指出，COVID-19 不仅仅促使了画廊和展会修订自身的数字化策略。如他所见，随着行业逐步适应全新的“纯在线”现状，相关的改革更顺势加快了步伐。他还指出，巴塞尔艺术展并没有强迫参加展览的画廊公布其确切价格——有些作品的价格范围高达数十万美元。
高古轩总监之一的萨姆·奥洛夫斯基(Sam Orlofsky)对于 COVID-19 提前促成的数字化成果是否能够持续持谨慎态度。最初他认为，我们为保持社交距离所采取的措施将加速艺术界拥抱数字平台，并接受与之而来的价格透明度。但现在，他对此却持怀疑态度：“市场存在阻力。人们可能愿意对此进行尝试，但若目睹市场处于如此严峻的状态，大家很可能会错误地认为这是一次失败的试验。不过，结果可能会有所逆转。”
潜在买家们想要知道价格
Photo by Mark Blower. Courtesy of Mark Blower/Frieze.
斯皮格勒和他的团队仅在深思熟虑后，才决定将价格纳入他们的在线展厅中。他说，不这样做的话，“会给有兴趣的买家带来更多的障碍”。他指出，藏家一直在寻求透明度，他们对这种新的做法十分欢迎。虽然有些经销商起初犹豫不决，但没有人明显退缩。
弗里兹艺博会美洲艺术总监劳瑞·伦道夫(Loring Randolph)昨天宣布了其在线展厅的详细信息，该在线展厅旨在取代5月6日至15日被取消的纽约展会。本次在线艺博会在参展方层面也收到了类似的回响：画廊面对展会的公布价格的建议，并没有选择回避。伦道夫说：“标明价格可以帮助画廊与准备购买的受众拉近距离。”除此之外，由于收藏家可以按价格范围筛选艺术品，列出特定的价格可使艺术品变得易于搜索，从而吸引更多买家。
弗朗兹·韦斯特（Franz West）的《艺术家椅》。 摄影 | Matthieu Lavanchy.
伦道夫同时表示，她了解透明定价存在的潜在陷阱。画廊可能不希望公众知道艺术家的价格是保持稳定还是在大幅上涨，大幅上涨的现象可能暗示不健康的市场发展趋势，这会吓跑潜在的买家。她说：“画廊正在努力保护他们的艺术家。”
斯皮格勒说，在传统的展位上，有些画廊不提供任何信息，甚至连墙标都略去了——因为“他们正试图与参加展会的人进行对话”。这种做法向我们提出了一个有趣的问题：高度的信息隐匿究竟会吸引谁?如果掩藏了最基本的信息，某些展会的参观者，尤其是刚接触艺术圈的人可能会感到胆怯，从而错失对话的机会。但无论如何，这种人与人之间的直接联系目前已不复存在。
如果公开定价会如何?
Albert Oehlen, Untitled, 1988, in Gagosian's Art Basel Hong Kong online viewing room, 2019. © Albert Oehlen. Courtesy of Gagosian.
大多数其他行业已经解决了是否在线公开价格的问题，因为它们已经更快地适应了互联网业态。斯皮格勒指出，这是在线市场的现状。他表示：“网络往往是一个更加透明的环境。人们在步入数字化的同时，也在朝着透明化迈进。”高古轩和卓纳画廊的在线展厅长期以来的高透明度就是很好的写照，而卓纳更是2017年第一家开通在线展厅的大型画廊。
“除了透明度，我们发现，价格对于正在了解艺术家和我们项目的藏家来说，是一种重要的教育工具。”埃琳娜·索博列娃(Elena Soboleva)说。她于2018年加入卓纳画廊，成为其首位在线销售总监。换句话说，价格透明实际上可以促使藏家对画廊的多位艺术家进行长期投资，而不是仅仅将目光集中在最初把他吸引到画廊网站的某位艺术家身上。索博列娃表示，2019年，卓纳画廊的在线销售额增长了400%。无论是机构还是私人藏家，都已经通过画廊的网站购买了艺术品。
然而，价格透明策略也有批评的声音。Jane Lombard 画廊已选择在巴塞尔艺术展香港展会及其自己的在线展厅中略去艺术品的价格。画廊的一位发言人说：“通过隐去价格，我们更有可能与对作品感兴趣的人进行对话。”这个说法暗示了某种信念——它与我采访的其他人的观点相反——即线上和面对面销售能够以类似的方式完成。画廊补充说，它将继续探索虚拟展厅的可能性，并且“正考虑在不久的将来公布艺术品的价格”。
Jane Bustin, Bergotte's Yellow, 2020, oil, linen, wood, anodized aluminium, canvas, steel table, ceramic pot, 50 x 400 cm. Courtesy of the artist and Jane Lombard Gallery.
在日前开放的达拉斯艺博会(DAF)在线展厅中，标价并非是强制性的，但官方强烈建议这么做(特别是 Jane Lombard 画廊也在其 DAF 的虚拟展位上列出了所有作品的价格)。随着越来越多的博览会采用这种模式，更多的经销商开始重新思考他们长期以来对“审慎”抱有的忠诚信念。DAF 总监凯利·康奈尔(Kelly Cornell)表示：“标明作品价格可以引发更有意义的对话，并且可以在目前的环境下促成艺术品销售。”在如今无法亲自对艺术作出实际反应的市场中，价格透明化“使交易过程更加直接”。
奥洛夫斯基认同此看法。他说：“消费者如果不知道物品的价格，会感到十分气馁。如果你想卖东西给陌生人，就必须想方设法地去鼓励他们消费。”去年，奥洛夫斯基通过高古轩的在线展厅卖出了阿尔伯特·厄伦(Albert Oehlen)的一幅无题油画。该画的公开要价为600万美元，在艺术界引起轰动。
奥尔洛夫斯基指出：“通过选择在画廊的在线门户网站上标注价格，我们承担了风险，并进行了一项实验，打赌这样做的积极面会赢过消极面。”他表示，公开价格也可能带来弊端：“一级市场艺术家容易受到伤害”，而在二级市场销售中，“与寄售人达成的私人协议也可能会公之于众”。
支持艺术家和建立信任是画廊商业模式成功的关键，但奥尔洛夫斯基认为，公开价格并不会必然弱化画廊在这两件事上的表现。通过良好的沟通——与艺术家和寄售人进行“清晰且透彻的对话”——画廊主可以说明，为何公开艺术品的价格符合各方的最大利益。
艺术家的态度是?
Sarah Sze, Picture Perfect (Times Zero), 2020. © Sarah Sze. Photo by Rob McKeever. Courtesy of Gagosian.
Denny Dimin 画廊的合伙人之一罗伯特·迪明(Robert Dimin)也理解艺术家对价格透明的担忧。他说，当 Denny Dimin 画廊在2016年尝试在线商店时，画廊遭到了那些担心“过多商业元素”的艺术家的反对。他意识到，对艺术家来说，最重要的不是保密，而是作品的来龙去脉(context)。在启动虚拟展览空间时，该画廊决定开始发布短文和视频来搭配艺术品。感兴趣的藏家不再只是浏览带有价格标签的商品目录，而是了解有关艺术家及其创作的故事。
在接下来的几个月中，高古轩将在网上展示“艺术家聚焦”(Artist Spotlight)系列，重点关注因 COVID-19 而被迫中止或完全无法举办展览的艺术家。画廊将持续48小时展示所选艺术家的一件艺术品，并提供价格信息。4月8日，该项目正式开幕，萨拉·施(Sarah Sze)成为展出的首位艺术家。她的2020年多媒体绘画《完美图画(乘以0)》(Picture Perfect(Times Zero))卖出了27.5万美元的高价。感兴趣的藏家仍然可以单击“查询”(Inquire)按钮，了解其他仍在售的艺术品。
Sarah Sze, Ripple (Times Zero), 2020 Oil, acrylic, acrylic polymers, ink, aluminum, archival paper, oil stick, pencil, graphite, string, pushpin, diabond, and wood, 114 × 142 1/2 inches (289.6 × 362 cm). © Sarah Sze. Photo: Rob McKeever, Courtesy Gagosian.
奥尔洛夫斯基认为，对数字技术的精通程度，将决定哪些中小型画廊最终能够在这个越来越贴近其“主要受众”的行业中生存。他表示，就算是在与高古轩开展合作的世界最著名的艺术家中，获得最多问询的还是那些拥有最成功社交媒体的艺术家。他补充说，如果五年内所有画廊的数据库都可以通过网站访问，他绝不会感到惊讶。
斯皮格勒期待着实体艺博会的回归。在那里，展会可以吸引更多的观众，而不是像现在，局限于 Zoom 聊天所能容纳的人数。斯皮格勒认为，画廊展示其作品的方式不会发生任何重大变化。他说：“我敢肯定，画廊不会在实体展位上公布作品的价格。”
来自巴黎的画廊主 Kamel Mennour 所见略同。他说，在实体艺博会上，“一切将照旧。我们的销售团队会等候在展位上，随时准备帮助藏家和潜在客户，并为他们提供相关信息。”当询问时，画廊将向他们透露相关的价格。
Stanley Whitney, Kind of Blue, 2020, oil on linen, 96 × 96 inches (243.8 × 243.8 cm), (WHITN 2020.0001). Courtesy Gagosian.
目前，Mennour 将继续在数字领域进行创新。他发布了一款名为“From Home”的在线展厅，将标价清晰的艺术品摆放在一间虚拟展厅中。通过点击各种艺术品，观众可以阅读有关这些绘画和雕塑更为全面的故事，并深入了解创造这些艺术品的艺术家。
Mennour 说：“如今，我们发现自己置身于新的现实中——我们可以恐惧退缩，但也可以连接网络，并以数字化的方式继续前进。”他选择了后者。
