这一单元的焦点是艺术家定价的问题。
艺术家经过画廊的挑选，开始办展览，进入市场。这时候他跟画廊老板面临了一个定价的问题。定价是个大学问，因为艺术品不是商品，价格只能上涨，不能下跌。这时许多艺术家会很容易犯一些起价的错误。举例来说，一米乘以一米的大画，要怎么定价。很多艺术家会说：“我的同学在市场上行情不错，我画得不比他差。他在市场上已经有5年经验，他定2万美金，我是他同学，我要是定太低会没面子，那我能不能定个1.8万?”这是第一个错误。事实上，你跟你的同学怎么比?艺术品的高低我们是没有办法用同学来比，我们甚至不能用年龄来比。我们要用你的风格、精品比例、才华、技巧，还有你难以取代的技法、构图的修养，还有有多少收藏家认可你的作品，来订定合理的价钱，有时候还要看你走不走运。你的同学，在市场上5年，他可能在5年之内已经进行了3到4次的个展。这3到4次的个展，已经有一些藏家收藏他的作品，而且他的价钱可能是从一个低价慢慢地成长到高价。而你自己呢?没有画廊的合作，一边教书一边创作，运气可能没有别人好，或是慢一点进入市场。我们认为这都是没有关系的。你什么时候进入市场不重要，但是你要在适当的时候进入市场这是比较重要的，“Timing”就是机运，有时走得早不如进得巧。
一个艺术家，从小学习，坚持了这么长时间，鲜明风格已经建立，创作也有了一定的精品比例，在要进入市场的时候，我通常会建议艺术家，你不妨给个3年红包，甚至我会建议一些在某个地区成名的艺术家，在要跨越到另一个国家或另一个地区去办展览的时候，也能够给3年红包。因为市场真实的行情价是建立在你有多少藏家的比例之上，也就是说，你的藏家越多，你的市场行情价越稳固。金融海啸冲击之后，又有多少艺术品的行情价崩溃，有些更是无法再翻身，这就是炒作的风险，因为真正的藏家不够多。
因为我们在市场上了解了每一个环节之后发现，收藏家必须有经验去判断一件作品应该有的市场，才会购买一张作品。收藏家多年来一路挑选画作、看展览、购买艺术家作品。在这个过程里面，他已经非常有经验去判断一个刚进入市场、或者在市场已经多少年的艺术家应该有的定价标准。所以当一个收藏家去看展览的时候，他都会事先给自己定一个预测的价位。按照市场的惯例，尺寸不错的一张画，在市场上出现的时候，通常都是3000到5000美元。这个数字是频繁出现在艺术市场中的，无论巴黎还是美国，各大城市的商业画廊区、SOHO区，或者是当代艺术画廊区，都会看到这个价位，我们称之为“起涨点”。因为在整个的艺术市场，当一个新的艺术家走进市场的时候，通常收藏家会愿意花的钱，大概是中上阶层一个月的薪水，也就是3000到5000美金左右。所以，当一张尺寸不小，创作风格鲜明，技法非常到位的一件好的作品，被藏家喜欢，而且它的定位在这个位置的时候，通常人们会下手购买。
所以，艺术家刚刚进入市场的时候，他各种尺寸的作品在第一次个展的时候，通常，定位都是在小张的3000美金左右，中等大小的5000美金左右，稍微大一点的7000美金左右。当然这个定位还必须是要在规范的画廊里面出现。如果只是一个画店的话，那么它代理的艺术作品可能还达不到这个价位。
所以艺术家被画廊代理，第一次被推向市场的时候，他的价位，通常是抱着给红包的概念定出的一个合理的价位，就是我们刚才说的价位，也就是“起涨点”。
初步的价位定好以后，再慢慢地往上成长。第一次的展览，要是风格对，精品挑得也紧凑，画廊手边的收藏家的客户也够多，在媒体宣传后第一次个展80\%以上卖掉，我们叫这是个非常成功的个展。在这种个展成功之后，艺术家就有了涨价的时机。通常可以涨20\%或者25\%，这是一个正常的涨价，因为价格调升永远是和供需比例有着紧密的关系。那反过来说，当艺术家在定完价进行第一次展览以后，只卖了两三张，那么我们认为，第一，你的价钱可能定错了;第二，你并没有广泛地被市场接受。那么你当然是不敢再涨价。假如价钱已经定下来卖了两三张，明年的展览可能也要定同一个价钱。你不可能在一个展览不成功的状态之下去涨价，这是一个规律。 涨价的作用，是要让收藏家们看到艺术品的成长空间，说得白一点，就是给收藏家吃点甜头。这就是红包的概念。给自己一个合理价位的起伏，慢慢地成长，让所有收藏的人心里吃点甜头。但有些投机型的画廊，明明卖得不好，还想尽办法把价格炒高，使一些不懂艺术又起了贪念的投机客掉入陷阱，当金融海啸来时，他不负责任地把画廊一关，留下了无奈的艺术家和茫然的投机买家。而有眼力及眼光的收藏家精挑细选的那些货真价实、物超所值的画作，挂在家里不但能够欣赏，还能够提升家人的眼力，引发社交话题;不但能够保值，而且听到好消息——它已经升值了。但是自己喜欢又舍不得卖，却充分享受到了接触艺术的乐趣!
这里还有一个分配的问题。假如画廊老板掌控得好，不让任何藏家一次购买超过三五张以上的作品的话，也就是画廊老板平均地将你的作品分给所有的艺术爱好者、喜欢你的收藏家，那么3年之后，会有三、五、十个藏家拥有你的作品。通常3次给红包的心态完成之后，这三、五、十个画廊称为好客户的藏家们，手上有你的东西，他们会想着你，他们会关心你，他们会注意你在市场里的成长。你有了这个藏家底盘，市场行情价才能建立;你没有这个底盘，市场行情价就很难稳定。
假如一个画廊手边有两三个藏家，一个人买10张把你30张买走了，都在他们手上。这个情况跟我刚才说的不太一样了。假如一个人买10张，你要小心了，因为，当你成长之后，他吃到了甜头，觉得要放几张到拍卖行，那他放的时间点会比较早。在你的盘还不够大的时候，藏家放你几张作品到拍卖行。万一没有大盘而托不住你的市场的话，你就会碰到流标的危险。所以，好的画廊老板平均分配给更多的藏家，底盘越大，行情基础越稳固，对你的发展越有利。这也是有良心的画廊老板对艺术家及收藏家负责任的表现!
所以3次红包价钱之后，你基本上有个行情价。有了行情，你在市场上的价格定位就很清楚而稳定了。
不仅在当地，我通常会建议艺术家，到达另外一个地区做展览的时候，必须要再给红包。可能从6折开始给。这个时候艺术家可能会不同意，他会说：“我原来的藏家心理可能会不平衡，怎么我到那边比我原来的地区行情价低?”我认为是没有问题的。只要在宣传个展的时候说清楚，说我来到一个新的地方，愿意给所有认同我作品喜欢我作品的藏家一个机会，来弥补我在另一个地区成长几年之后的成果。这个时候你甚至可以回到你自己的地区去做宣传。那么曾经用高价购买你作品的原来地区的收藏家，也可以跑到新的地区去购买你的作品，去平衡他们的成本。其实这也是你给红包的一种方式。因此，一位珍惜自己艺术生命的艺术家应该是“希望大一点，欲望小一点”。
一个聪明的艺术家，不会在初期成名的时候太贪，他必须很清楚地知道，收藏家群体越多，他的盘越大、越稳固。他的盘稳固之后，才有一个稳定的行情价格。这个在定价时是非常重要的。所以给红包的概念，是艺术家在成长过程中必须了解的。定好价钱，藏家收藏，藏家收藏了多少年之后，基本的行情在市场上出现之后，你开始稳当地成长。
稳当成长的过程里面，会出现几种价格的名称。第一，当然是“结缘价”，就是我们刚才说的红包价。也就是说，在一个收藏家注意市场上新的明星出现之前，他会去逛几家非常被认可的、有名的画廊。假如他认为这个画廊老板做得很有诚信，那么他会锁定他所代理的年轻艺术家的作品。当他收藏了多少年之后，发现作品已经成长了许多，这个时候他会做整理，活化收藏。他会把你的作品送到拍卖行拍卖。拍卖时可能会有五六个人喜欢这张精品，而创作出一个高出行情价的价格。
这时，你出现了一个“拍卖成交价”。“拍卖成交价”出现的时候也不能犯错误，当艺术家发现自己拍卖成交价非常高时，千万不可以用这个价格回头重新定自己的行情价。这是不对的。所以拍卖的结果只是参考，而不是影响定价的主要因素。但是拍卖的成交记录却会帮助画廊去推广这个艺术家的作品，会比较好推一点。说，你看这张画我卖你50万，但是它在拍场已经拍到85万。在拍场拍到85万不代表他的行情，但是有助于销售和推动。所以拍卖成交记录、拍卖成交价是一个重点。
再来，就是一个“市场公定价”。“市场公定价”是艺术家的合理行情，这个概念，是把艺术家个展的总平均价、还有他拍卖里面最低价与最高价的一个总和平均。那么会理出一个所谓的市场公定价。我们建议收藏家或者买画的人，当碰到市场上低于这个艺术家的市场公定价的精彩作品的时候，绝对可以买。因为是低于他的市场定价。市场公定价格，是低于他的画廊定价的。
再来是市场定价和市场公定价的差别。市场公定价是总平均，包括他的红包价。那么市场定价是什么呢?市场定价就是，当红包价结束了以后，他每一件作品在画廊的正常合理定价。
“市场折扣价”又是什么?当收藏家向画廊每年购买一定金额的作品，他就成为了这个画廊的VIP收藏家。重要客户在购买年轻艺术家的作品的时候，看到定价，会跟老板商量可不可以打折。这个折扣价通常是20\%以内，通常最多的是9折，可以打到8折。这就是“折扣价”。但需遵从价格“可议不可移”的潜规则。
综上，市场的定价出来以后，它有几种价格：“结缘价”也就是红包价、 “市场公定价”、“市场折扣价”、“市场定价”、“拍卖成交价”(拍卖成交价是你举牌落锤价加上佣金)。
最后，就是我们以前提到过的“割爱价”，当艺术家的精品在市场中到达一个供不应求、一画难求的程度时，基本上艺术家已经进入拍场，这时画廊及藏家手上的精品所开出的价，就是“割爱价”了。
因此，大家可以了解到，艺术市场的定价与艺术市场中作品的推动，是有多么重要的关系。
【编辑：海英】
