2010“BMW中国文化之旅”
随着社会经济文化的不断发展，越来越多的非文化类企业将目光投向了文化领域。虽然业务范围不包括文化，但他们用冠名、赞助、举办活动等各种方式，倾注着对文化的关注，也试图让自己的企业文化拥有更多的文化气息。
文化赞助和文化捐助有所不同。文化捐助是无偿的，具有极强的公益性。文化赞助往往是企业或个人对文化机构、项目提供的各种形式的商业性交易。
当前，我国非文化类企业的文化赞助模式很多，但大多层次较浅。此外，一些问题也浮出水面：如何持续提升这些非文化类企业的文化热情?如何让这种文化赞助的好处惠泽大众?
尼康赞助中国杯世界花样滑冰大奖赛
类型新颖多样
类型一：冠名、广告式赞助。在很多企业的眼中，文化赞助是一种形式新颖、形象健康又引人注目的广告方式。他们往往采取冠名、成为赞助商、提供场地等各种方式增加自己的广告机会。这也是当前文化赞助采用最多的一种模式。也正因此，我们经常看到如“×××大剧院之夜”“×××文化节”“×××杯群众文艺大赛”这般的宣传。
一项对文化赞助目的的调查显示，构建良好的企业形象以37%的比例独占鳌头，增加销量占22%紧随其后，支持公益事业仅占5%。这说明，当前企业对文化的赞助大抵还是具有较纯粹的商业目的。可当做注脚的是音乐剧《剧院魅影》登陆上海时，某企业提供了400多万元的赞助，也附上数页的“媒体回报”：电视要上几次、报纸广告要做几次……
类型二：业务范围内为文企提供便利。近年来，我国文化企业发展迅猛，不少金融机构也在业务范围内采取了“赞助”行为。如北京银行、中国工商银行等在为文化企业提供贷款方面出台了多项政策，提供了便利。作为国内较早涉足文化产业的金融机构，北京银行已累计为文化企业提供贷款988笔152亿元。
金融机构采取的文化赞助行为往往是多元的。如北京银行还成为2010国家艺术院团优秀剧目展演的独家赞助商。海外的不少金融机构，如瑞银集团、德意志银行等，在文化赞助方面也都取得了突出的成就。
知名房地产企业万科则在业务中融入更多的文化元素。万科为城市低收入者研发设计的“万汇楼”以世界遗产客家土楼为原型，在降低价格的同时让住户体会到城市中日渐稀薄的人情味。
类型三：赞助的同时举办文化活动。越来越多的企业已经不满足于单纯赞助以赢得广告效果了。他们更希望展示自己的社会责任感，构建自己的企业文化。借助赞助机会，举办文化活动便成为一个行之有效的方法。
中信银行把参与文化建设当做构建企业文化的重要方面，“把做商业变为做文化”。2007年、2009年，中信银行推动了海外网球秀、网球嘉年华在中网上演，让中国网球人群体会了欧美更多的文化细节。
类型四：自发举办文化活动。由奥迪集团成立的奥迪文化基金是非文化类企业在文化赞助上进行体制化建设的一个典范，也是构筑企业文化的一种尝试。奥迪文化基金赞助了许多全球高档次的艺术活动，并把国际著名音乐节、新作品和创新的文化项目、世界顶级独奏家等作为自己的关注方向。如北京国际音乐节、萨尔斯堡音乐节、意大利米兰音乐节、西班牙塞巴斯坦昆塞纳音乐节等国际知名音乐节都得到了奥迪文化基金的支持。
由宝马集团发起的“BMW中国文化之旅”是非文化类企业在文化赞助上的一个经典行为。迄今已成功举办4届的“BMW中国文化之旅”主要是组织人员深入探访中国非物质文化遗产瑰宝，以增强全社会对非物质文化遗产传承及保护的自觉意识。宝马集团为此还和中国非物质文化遗产保护中心结成战略合作关系。2010“BMW中国文化之旅”探访了东南沿海沿线的海洋文化、客家文化及闽南非物质文化遗产生态保护实验区。
文化赞助能否降低文化服务价格？
和植入广告只是增加了文化项目收入不同，文化赞助在便利民众享受公共文化、文化艺术服务方面有着广阔的前景。
2008年，国家大剧院联合国内七大交响乐团推出的“周末交响音乐会”，票价仅为40元，便是由于梅赛德斯—奔驰的赞助极大缓解了票价的压力。2003年，小泽征尔在上海的交响乐音乐会，最高票价达到4000元，一时间惊呼声一片;由于日本电通公司的赞助，2009年小泽征尔再度来到上海时，票价最高只有380元。由此，出现了一个问题：文化赞助能否扭转票价“虚高”?
据统计，美国曼哈顿有400多家非营利性剧院和演出团体，他们的票房收入占全年总预算的20%至60%不等，其余资金大多来自文化赞助。如纽约大众剧院2007年的总预算为1800万美元，票房收入为400万美元，约占预算的22%;文化赞助约1250万美元，占预算的70%。这些非营利性机构为民众提供了物美价廉的文化享受。据统计，纽约地区剧院最高票价仅为居民平均收入的3%。
对艺术家个人的赞助能不断推动时代文化的进步。如清代的扬州盐商们资助了“扬州八怪”，并收藏了他们的大量作品，使之流传后世。文艺复兴时代资助了波提切利、达·芬奇、米开朗基罗、拉斐尔等艺术家的美第奇家族则成为文化赞助史上一个难以跨越的高峰。现代则有更多的企业采取了奖学金、支持项目等来支援学生、年轻文化人的创作。
文化赞助能否长久？
由于文化赞助在中国是一种新现象，制度设计不健全、技术支撑落后的问题尤为明显，使得文化赞助的管理、运营还处于一个比较无序的状态中。许多非文化类企业也停留在“有一搭没一搭”地成为赞助商、广告投放等浅层次的文化赞助中。
中信银行将网球文化交流项目交由文化中介机构北京钧越网秀体育发展有限责任公司代理，奥迪则是成立了文化基金。他们长期而有序的文化赞助行为提供了非文化类企业持续投入文化赞助的新思路：文化中介机构和文化基金。
文化中介机构能串联起文化项目和有意愿做文化赞助的企业，他们往往也能够提供专业的活动帮助。如钧越网秀拥有众多的网球资源，很好地完成了中信银行的要求。文化基金是海外流行的运营方式，许多企业成立独立运作的文化基金，这些基金也拥有较为完善的章程和制度。这两种方式都具有很强的延续性和稳定性。
不过，当前我国的文化中介机构、文化基金会等存在数量少、规模小、美誉度不高等弊端。截至2008年底，民政部门登记核准的文化艺术基金会只有62家。
为了推动文化赞助热情，行政机构和媒体应当对这些企业和个人投以更多的关注。如我国香港的艺术发展局设有“艺术赞助奖”，以表彰企业或个人在推动艺术发展方面的贡献;英国设有“文化赞助奖”;奢侈品牌万宝龙则设立了“国际艺术赞助大奖”。
对文化赞助能否提供政策优惠？
国际上为鼓励文化赞助，逐渐改变规模小、稳定性差的赞助局面，往往会给这些企业提供相应的税收优惠政策。如美国就从税收、财政、信贷等多方面，为企业文化赞助制定了许多优惠政策。
目前，我国并没有针对文化赞助方面的具体条文。如企业所得税法实施条例和公益事业捐赠法等法律法规规定，能享受税收优惠政策的是进行公益性捐赠的企业，文化赞助被排除在外。加上不同层次的赞助行为区分困难，越来越多的企业采取单纯的广告行为，多层次的赞助格局无法形成，这又导致文化赞助的优点没能体现，形成恶性循环。
随着收入的提高，消费能力的增强，越来越多的人已经可以为培育文化艺术事业这棵大树“买单”，也有越来越多的企业认识到文化赞助的意义。
健全文化赞助相关机制，也就成为一个新课题。
【编辑：李璞】
