浏览艺术网站，每天都有大量的展览信息，每天都有大量的展览开幕，每天都有很多艺评人、策展人针对各种展览发表评论。私底下，大家谈论的是某某展览销售情况如何如何。我们似乎已经进入了展览大跃进的时代，一派繁荣景象。当我们乐此不疲的忙于各种展览之时，偶尔也应该思考一下为什么要做这么多展览。当然，艺术家做展览，是为了享誉盛名和卖画赚钱；画廊做展览是为了销售艺术品；美术馆做展览是为了巩固其学术地位或者租场赚钱；策展人做展览是为了提出其学术观点……每一种角色似乎都能对应着一个合理而光鲜的理由。宏观的看一下这么多展览，我们能记住的展览有多少？让普通观众而不是艺术从业者记住的展览又有多少？寥寥甚微。
为什么会出现这样的情况呢？是我们做的展览太多，观者的内存不够吗？答案明显不是。因为我们制造了太多的垃圾展览，我们制造了太多业余展览。美术馆做展览，特别是一些“大片式”展览，需要的不仅仅是艺术家、策展人，更需要的是各方面的管理者。在国内，虽然美术馆是一个专业性很强的领域，但是技术官僚——艺术家领导下的美术馆，很多时候并不能解决美术馆长远的定位与发展战略的总体构架，也不懂得观众的开发和美术馆的教育功能，更不懂学习现代管理中的市场营销策略来树立品牌形象。在现代美术馆管理理论中，如果文化机构能够建立起品牌使观众相信美术馆的行为和展览符合他们的期望并为他们创造价值，它们就能不断地吸引观众。细心的经营品牌身份是成功吸引观众的基础。而这一切的基础是基于一个合理的管理体系，才能使各个部门有效的发挥作用。
为了说明这个问题，笔者以2007年的卡塞尔文献展为例，来谈一谈展览前前后后的故事。文献展对于艺术家来说，是一个艺术生涯中闪亮的一笔；对于专业人士来说，是日程安排中非常重要的日子，它的意义已远远不止五年举办一次的展览。令中国观众感到意外的是，如此知名的文献展其常规工作人员只有7-8人，而到了临近展览开幕的前一年，才会有大量专业团队加入，投入到展览的各种工作当中。与德国其它政府资助的美术馆不同的是，文献展似乎是一个临时机构，政府资助的金额只占其全部费用的10%，而其它90%的费用都需要他们自己去拉赞助，这种状况跟国内很多展览相似。文献展一直是由一个公司运作，一个6-8人的顾问团体负责每次总策展人选。策展人通过报名、面试等程序最终确定。总策展人根据自己的策展方案，再选出不同部门的人选。所以，每一届的主题和展览方式都会根据完全不同的组成人员而产生不同的结果。文献展的管理结构非常特殊，它没有收藏和保护部门，其宗旨就是文献，保存下来的东西没有实物，都是文献档案，这是很多专业人士觉得遗憾的地方。而文献展的组织方也在和当地文化部门交涉，希望改变其现状，能够有自己的收藏。
在上述的管理结构中，一个非常重要的内容就是明确一个美术馆所面临的日常工作。针对不同的工作内容和范围，会制定出不同的政策和对策。国内的美术馆、艺术展览都比较重视媒体的宣传作用，卡塞尔文献展也一样，媒体是展览国际化的一个重要平台。12届文献展的媒体团队与全世界100多家当代艺术和文化研究的编辑部门有着密切联系，他们不仅向这些媒体发布关于文献展的文本和图像，而且也搜集媒体对展览的报道，并且，通过他们的平台，媒体间也可以相互知晓对方的文献展报道。媒体报道的整理工作一直要持续一年半，三百篇以上的文章、访谈和图像系列被最终收入到文献展的档案库中。对于卡塞尔文献展来说，展览结束之后，除了搜集整理媒体的报道，另外，非常重要的一点就是对其竞争者的分析。自20世纪80年代以来，世界范围内的大片展层出不穷，从欧洲到美国，从东亚到西亚，越来越多的国家开始重视文化的输出。作为五年一次的文献展，如何与那些高密度举办的双年展去抗衡，如何吸引更多的注意力，如何保持自己独特的风格，都需要做大量的调研和分析。这些调研不仅有来自对竞争者的分析，也有对自身的分析和评估，根据调查数据来制定进一步发展策略。
对于2007年的文献展国内很多人肯定记忆犹新，据组委会统计，有3.9%的观众来自中国。这是文献展引以为豪的地方，也是他们期待2012年展览所能达到的效果。下面笔者用一份对于第12届文献展的评估来具体分析一下德国展览评价系统。
这是一份来自卡塞尔大学哥德-迈克·赫尔斯滕博士教授的分析。在游客来源的分析中，可以看出有14%的参观者来自卡塞尔本地，58%的观者来自德国，28%的观者来自国外。大部分德国以外的游客来自欧洲国家，来自亚洲国家的观众总数已经超过美国。在对观众年龄的分析中，可以看出20-29岁以及50-59、60岁以上的观众比例最高。在常规游客的分析中显示，第一次来看文献展的人数占42%，经常来看展览的人数占58%，其中专业人士占40%。在游客职业分析的数据中可以看出，有学术背景的人占31.3%，学生14.8%，艺术家13.2%，退休人员8.8%，公立和私立机构的执行官7.7%，自由职业者7.6%。在游客停留时间的统计中，停留一晚的占30.99%，两晚占29.1%，三晚22.55%，一周13%。这份调查分析中，还包含了一些著名艺术家对游客的吸引力统计、活动分析、来自同时期举办的其它艺术展的游客统计等等。详尽的数据分析，可以看出主办方的专业程度。通过对观众的分析，主办方可以了解文献展在全球的影响力并制定下一步的展览策略，也可以根据统计结果规划下一届的教育项目和观众开发策略。反观我们的展览，似乎我们更感兴趣的是哪个艺术家参加了展览、谁策划了展览、谁出售了多少件作品，展览是参与者彰显权利的机会，是利益斗争的聚合。而展览给谁看，展览如何体现文化身份、文化遗产，这些内容并不是大家关心的议题。
卡塞尔文献展之所以能够吸引这么多观众，不仅因为其在世界艺术圈里的学术地位，而且因为其艺术教育项目培养了很多热爱艺术的普通忠实观众。从第四届到第七届文献展，巴宗·博若克将他的“参展的学校”的理念带入文献展。他的想法由博伊斯实行，例如，第七届文献展博伊斯的《7000个橡树》和“自由国际大学”的协调办公室，这些作品成为德国美术馆教育最具代表性的作品。1987年，卡塞尔大学介入了美术馆教育，并将之作为一种导览服务，集中在艺术作品传授的知识以及已经存在的观众上。与之前的文献展相比，第十二届文献展的教育项目有了一种强烈出发之意。艺术总监罗格·M.比格尔、策展人鲁斯·诺亚克将艺术教育功能策划的讨论框架中。历史上第一次在文献展的在新闻发布会上美术馆教育被作为其主要的研究主题。艺术总监和策展人试图强调美术馆教育在12届文献展中的变革角色。在开展之前，他们就开始文献展的三个主题的教育活动，他们开发了自己的项目，这些项目与展览类似在卡塞尔不同地方展开。而且，艺术指导委托宋雅·帕泽夫尔作为美术馆的教育者指导一个中小学生参与的项目。
文献展教育项目的实施者来自一群有美术馆教育背景的年轻人，他们不是遵照项目负责人的意志向观众去复述事先准备好的导览词，也不是简单的安排几场讲座或者讨论，他们可以自由地去开发和实施感兴趣的教育内容。文献展共有21个教育者参与了一个研究项目。团队的研究工作根据观察的不同领域，分工合作。在展览期间，他们每周在一起研究三到四个小时，如果需要，还会有单独的会议。教育者主要关注的内容主要是方法的反思，包括：他们如何建立起这些方法？这些方法对谁有价值？他们抑制了哪些内容？如何防止这些内容被抑制？当讨论艺术时，用实验性的游戏或者诗一样的语言作为开始和终结。教育项目关注的领域有：人种、性别在美术馆教育中的属性；教育的观念；反种族的美术馆教育；美术馆教育与同性恋行动主义。行为干预包括：通过美术馆教育行为来表达行为艺术；自反性；将舞蹈元素引入美术馆教育等等。所有这些内容都融入到每天的美术馆教育行为当中，并且他们经常讨论和反思每个成员所完成的工作情况。文献展教育项目最终的执行可以被描述为解构和转换的叙述，这使得美术馆教育成为超越艺术机构真实权利关系限制之可能的反思空间。
各种关于美术馆教育的思想和理念在不同的教育者中得以研究和实施。例如在丹妮丝·苏仁的研究中，她将文献展看作是一个舞台，美术馆教育看作是舞蹈。美术馆作为特殊仪式的发生地，参观者变成了舞台上的演员。通过仪式框架，美术馆建构了各种社会、性以及政治身份。[1]基于对美术馆的这种认识，苏仁用现代舞蹈理论中的即兴表演技术来分析美术馆教育中的仪式剧本。她通过邀请编舞合作，来发展一种介于当代舞蹈、当代艺术和足球之间的跨学科的美术馆教育项目。项目中，青年足球运动员也参与到足球编舞中来。教育项目的负责人乌尔里克·斯苏特克策划了“手掌果园”的项目。它是用20厘米的线在地上画了十二个的方形圈，分布在展地、市内不同的地方。美术馆教育被视为置入到这个文本中，并产生了一个艺术能作为交流、作为公共范围的框架。主办方为了阐述“手掌果园”是否通过转换展览活动而创造公共范围，提出了两个议题：一、手掌果园为观众提供了哪一种结构来反映和质疑他们在展览系统中个体的位置？二、果园如何质疑文献展作为一个机构的角色和功能？尽管每位参观者对果园的反映不一，但通过一个封闭的白线，使得每个人在其中就如同在一个舞台上，不论观众是在艾未未的椅子上睡觉，还是孩子们用手机在其中拍照，所有的景象变成了展览的一部分。私人空间自发的交换变成了产生社会场景的发源地。事实上，在这种看与被看的系统中，观众将专注于他们自己，意识到作为一个共同体，他们的异质性。其他的教育者，将后殖民、语言学、性别的理论融入到教育项目之中，使得文献展远远超过了展览的意义，成为人们向往的艺术朝圣之地。
从上述对卡塞尔文献展的分析可以看出，办好一个展览，创立一个品牌，不仅需要站在艺术前沿的策展人，而且需要建立在务实的理念下的管理方法和操作团队。从媒体报道，到评估系统，再到教育项目，每一项内容都需要踏实而认真的态度，科学而严谨的方法。去除浮躁，平静心态，认认真真的做好每一个展览才是当下中国艺术圈需要的专业素养。
【编辑：冯漫雨】
