根据国家旅游局不久前发布的报告，今年国庆长假游客人数在略有增长的同时，门票收入却出现明显下降。业内人士指出，国内旅游市场正发生重大转型，创新旅游文化，通过增加文化创意设计服务提升文化内涵，开拓旅游市场空间已经成为旅游景区的上选之策。这同时也向设计师们提出了一个难题——
在中法建交50周年之际，北京奥林匹克公园于上个月迎来了法国的机械装置龙马，短短3天的演出一度产生5万人伴随龙马前行的壮观景象，“震撼”则是这场街头演出带给游客、观众的共同体验。这让很多专业人士联想起去年此时来到北京园博园的那只大黄鸭，展出期间，大黄鸭每天为园区增加散客数万人，去年一年，其衍生品带来的旅游消费也相当可观。看似简单的创意为何能引起游客的共鸣？设计师应如何把文化创意之灵魂注入旅游业？
好创意催动旅游发展
龙马在京演出期间，法国La Machine艺术协会艺术总监、龙马的主设计师费朗索瓦·德拉罗耶尔与北京创意界的专家学者分享了一个法国南特岛借助创意转型的案例：南特原本是工业城市，在经历工业中心向亚洲转移后一度走向发展颓势，人口剧减、经济萧条。在此背景下，设计师和技术工人在南特废弃的造船厂里创造出一只身高12米、长21米的机械巨象，巨象漫步在街头进行各种互动表演，带来狂欢式的体验，点燃了当地居民的激情，也逐渐成为法国著名的旅游景观。如今，岛上原本废弃的工厂已经被开发为主题公园，大象漫步的街头表演成为许多去法国的游客必看的节目之一，南特也因为这一设计迎来城市产业转型，重新焕发活力。
“南特的案例告诉我们一个道理：一个地区产业结构的调整，不仅是内部的转化、政策的扶持，还有外部环境打造。”在听完费朗索瓦的分享后，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖深有感触，他认为，因地制宜的创意设计，其新颖性、影响力和提升城市品质与知名度的作用是巨大的，这也是促进地区旅游业发展的标志性设计。这样的作品的诞生，增加了城市旅游亮点。
宋慰祖从事旅游商品创新设计20多年，在他看来，具有独创性、观赏性和纪念性的旅游景观不同于简单地复制一个水镇、一个影城、一个乐园。“这种独有性的与时尚文化消费相结合的创意设计，关键不在项目自身能够创造多少经济效益，而在于这个创意对于城市形象的树立和对旅游消费者吸引力的增强所带来的相关旅游产业的发展，其潜在经济效益是巨大的。”事实上，据费朗索瓦介绍，大象漫步本身也并不创造收入，但确实带动了周边产业的发展。
与大象漫步相似，借助艺术表演开发景区软实力的创意项目在国内也早有探索，比如“印象”系列实景演出，但在“印象”之后，国内大多数景区往往只能做到复制“印象”，创新力不足，无法因地制宜地发挥自身旅游资源特色，做出独特的文化创意，也让游客意兴阑珊。简单模仿、山寨一些成功的蓝本正是当下国内很多景区创新力不足、缺乏设计的表现，对此，宋慰祖表示：“如果我们仅停留在学习龙马、大黄鸭的外观形态设计和运用的机械原理设计上，则并未学到其真谛，仍不可能创造性地设计出中国自己的创意产品。要从深层次看到，设计师需要依赖于自身和团队的丰富科学技术、文化、艺术、生产工艺、社会宗教等多方面的知识，结合了区域发展的要素，跨界整合，以文化消费为引领、以科技为保障，创造性地设计开发产品——无论是大黄鸭采用的面料、连接缝制技术，还是龙马的机械操纵系统、燃料的选择都是设计的关键环节。没有这些技术知识作为支撑，又何谈震撼世界的设计。”
要为旅游商品注入文化灵魂
创意对旅游业的催动作用不仅体现在大型景观、地标等项目的设计上，更显示在万千精巧便携的旅游商品上。例如近日北京故宫推出的一款把过去象征身份地位的朝珠嫁接到时尚电子产品的“朝珠耳机”，面市没几天便火到断货，同时，顶戴花翎形状的防晒伞、印有雍正皇帝手书“朕就是这样汉子”的折扇等产品也备受追捧。有业内人士评论，这些结合了古典与现代、穿越气息十足的创意产品使国内沉寂的旅游品市场泛出可喜的涟漪。
“把文化内涵的元素和符号，通过创意设计加载到今天的时尚消费上，这是今天旅游商品开发的方向。”宋慰祖表示，“事实上，没有文化是开发不了好的旅游商品的，无论是品牌产品，还是特产产品都需要文化的注入，即使是六必居的酱菜，游客购买的也是其背后的饮食文化、传统工艺，因为人们消费旅游商品首先消费的就是文化，所以在这些产品的包装设计、性能功用设计上都需要加入文化的元素。”
在宋慰祖看来，目前国内旅游商品的发展有两大桎梏：一是传统认识的误区，认为旅游商品仅仅是纪念品、土特产等，品类局限，对旅游商品的创意、设计、开发不够；二是在产品开发方面没有专门围绕旅游特色消费进行设计，没能满足旅游消费的需求。此外，没有根据游客需求专门建立起来的、具有特色的旅游消费市场，旅游商品也应该拥有自己的专门市场，一方面让消费者购物知道往何处去，一方面卖出特色，而不是“千店一面”，这是旅游商品工业设计日后发展将涉及的重要方面。
那么如何才能为旅游商品注入文化的灵魂？在宋慰祖看来，一是要将科技与文化结合，二是要将传统与时尚结合，三是要将纪念意义与实用价值结合。“北京故宫曾制作一款非常优秀的旅游商品，是一幅故宫全景图，上面印有25个皇帝玉玺，卷起来就可以装入明黄纸筒，当时受到很多人的追捧，包括撒切尔夫人。这件商品也被评为当年旅游商品大赛的金奖作品。从北京故宫制作的那幅全景图，到台北故宫热销的‘朕知道了’胶带，再到‘朝珠耳机’都是在开发时很注重这样的结合关系。”宋慰祖告诉记者，目前，国内文化创意类旅游商品的消费和国际上有较大差距，在欧美等国，文化创意类的旅游商品消费占到整个旅游消费的四五成，而在北京，仅为三成左右，国内二、三线旅游城市的这个比例就更低了。因此，为国内旅游商品注入文化创意的元素尤显迫切。
设计师需要创新思维方式
从开发设计到制造销售，旅游产业涉及的环节众多，产业链延伸很长，这也意味着发展潜力的巨大。以文化提升旅游的内涵质量，以旅游扩大文化的传播消费，推进文化资源向旅游产品转化，这也是今年初国务院出台的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中所提及的重要内容之一，而设计师则在这一过程中起到“画龙点睛”的关键作用。
“设计不只是工程方面的结构、功能设计，也不只是外观造型、艺术装饰的美化设计，而应是二者的跨界结合。这种结合不是简单的1+1=2的物理关系，而应是化学反应。这是需要中国的设计师、教育机构、企业和政府沟通思考、学习、转变、提升的。大黄鸭、‘朕知道了’等成功的设计也为我们发展旅游产业提供了启示，拓展了思路。伴随社会的发展，设计服务与旅游产业融合发展找到了新的切入点和落脚点。这提示我们，旅游是否就是要大兴土木建造景区、景点，以巨额的投资兴建一些想象中的世界的、民族的、城市的微缩景观？是否建设一批乐园、影城等才是吸引旅游者的最佳方案？”宋慰祖再次向记者强调中国设计师需要创新思维方式，他表示，中国亟待培养具有集成知识、创意设计的设计师，尽快转变国人对设计理论和理念的认识。“如何用设计方法论为指导，以文化创意为手段，创造一些使今天的消费者更易于接受的产品来推动旅游产业发展，这是今天旅游业和设计师、创意者们需要共同思考的问题。”他说。
