目前，中国的博物馆已达到3000多个，其中一半以上都已经实现免费开放。让民众免费享用“文化大餐”自然是一件好事，但同时也给博物馆这样的文化机构提出更高要求。有专家认为，传统上，中国的博物馆大多更加重视保藏和研究功能，而今它们正逐步转向更加突出文化传播、宣传教育和休闲娱乐的功能。如果展览内容不吸引人，即使免费也没人看。免费开放的博物馆必须提高竞争意识，尽快完成角色转换。在这方面，有着更加丰富经营经验的欧美博物馆，也许可为中国提供一些参考。
替不同参观者找到不同方式来享受展览
柯杜拉-比绍夫女士是德国德累斯顿国家艺术收藏馆的策展人。她在接受《环球时报》采访时表示，德国的博物馆就是在激烈的竞争中被“逼迫着”不停地创新。在过去20年间，德国参观博物馆的人数在不断增加。德累斯顿国家艺术收藏馆2010年的参观者数量，就达到历史最高。
德国几乎没有免费的博物馆。门票价格在3-8欧元之间，个别的特殊展览门票可达10-15欧元。一般来说，参观一次博物馆的价格比看场电影要便宜。比绍夫说：“我觉得也许英国的模式比较好：通常的展览免费，特殊展览则收取费用。”不过她认为，价格不是人们是否参观展览的决定性因素。
德国的每个重要城市都有数家博物馆，因为数量众多，博物馆吸引观众也越来越难。培养民众参观博物馆的习惯也就非常重要。北京大学教授韩水法认为，参观博物馆涉及到的是文化品位的问题。近年来，人们对物质生活的追求越来越强烈，对自己心灵的关照不够。如果长期不关照我们的心灵，它就会变得冷漠。所以应该鼓励所有人有时间就去博物馆看看。我们的博物馆在展览的布置、参观的方便程度、利用现代化手段等方面还需要向欧美的博物馆学习。
几年前，德累斯顿国家艺术收藏馆曾经与故宫博物院合办过一个以中德宫廷生活对比为主题的展览。比绍夫女士介绍说，当时他们准备了不同尺寸的中国宫廷服装和欧洲宫廷服装，孩子们可以穿着这些服装参观整个展览。在每个展室，他们还准备了不同的游戏，比如画画、猜谜，以及一些问题，看完展览才能回答。因此，博物馆不是简单地陈列，而是替不同参观者找到不同方式来享受展览。“人们在博物馆看到的不是那些已经死掉的东西，而是被赋予生命的展品。”比绍夫女士说。
博物馆成为教育的一个环节
博物馆如今已经取代教堂在英国社会的地位，成为绝大多数人一生中最重要的文化体验。事实上，博物馆在英国也被视为最重要的教育机构之一。参观博物馆历来是英国中小学教育的一个重要环节。在伦敦的大小博物馆、艺术画廊里，你可以经常看到小学组织孩子们到这里来参观，或是现场就城市文化、历史等话题上一堂形象有趣的课。
英国博物馆界普遍认为，博物馆与观众的关系不应该是施教者与受教者的关系，而应该是一种平等互动的关系。在这种理论和观点的影响下，许多英国博物馆正向激发观众学习兴趣、引导观众进行学习的角色转换，即博物馆功能由教育向学习转变。为此大英博物馆早前特意将教育部改名为学习部。在大英博物馆里常常会看到老师带着学生置身其中，或参观，或临摹，或动手仿制文物。据统计，每年以班组为单位参观大英博物馆的幼儿园儿童和中小学生将近20万人次。
柏林国家博物馆馆长米歇尔-艾森豪尔说：“在博物馆，一个孩子可以观摩、探索一个近在眼前的实物展品。而这些知识通常只能以理论的形式出现在学校的课本里。从这一角度来说，走进博物馆是补充知识的最佳途径。2010年，柏林国家博物馆就接待了34万多名学生。”
此外，英国的博物馆与社区居民常常展开交流与合作，像是征集展览主题、文物等。英格兰的泰恩和威尔博物馆组织正在筹备中的“文化震撼”计划就是这方面的典型案例。该项目面向英格兰东北部地区的广大市民，拟征集1000个数码影像故事，历时两年，最后评选出100个故事，放在专门为这个项目开发的网站上。该项目不仅拉近了博物馆与社会公众之间的距离，而且拓展了博物馆的功能范围，使博物馆能更好地融入社会。
市场推广手段多元
“博物馆和美术馆免费开放对于文化普及是一件好事情。不过好的展览应该多做宣传。”一名在北京从事文化工作的杨先生这样对《环球时报》记者说。与话剧、舞蹈、音乐会等演出的宣传相比，展览方面的宣传的确略显不足。
美国全国约有1.75万家各类博物馆。馆际间的激烈竞争，带来的是各馆藏品的日渐丰富和经营管理模式的不断成熟。举一个简单例子，2009年深秋至2010年初春，美国国家地理博物馆举办中国秦俑展，这并非是兵马俑首次现身美国，但实实在在是史上“阵容”最强大、观众人次最多、影响也最大的一次。据推动并参加此次展览活动的中国驻美大使馆文化处一秘林瑞华介绍，这次展览能如此轰动归功于出色的市场推广。美国国家地理博物馆首先充分利用社交网络，在上面放置一段兵马俑动画视频以推广展览。博物馆还在华盛顿的地铁里投放很多绘图广告。花钱比较多的广告是在当地知名电台WTOP听众最多的“驾驶时间”栏目投放广告。此外，国家地理博物馆充分挖掘所有可资利用的推广平台，比如与华盛顿当地的棒球队合作，在其参与的所有棒球比赛现场，都打出展览广告，并向观众赠送书签。他们还和华盛顿国家歌剧院合作，在拍摄歌剧《图兰朵》演出预览视频时，以兵马俑展厅作为拍摄场地，回报就是当《图兰朵》在肯尼迪艺术中心演出时，现场打出兵马俑展览的广告。他们还和当地一家中餐馆合作，推出兵马俑主题特色菜谱，并邀请美国政要、影视明星、体育明星等社会知名人士等参观展览等。
德累斯顿国家艺术收藏馆馆长马丁-罗特告诉《环球时报》记者，展出的物品永远是核心内容，但向公众传达的方式可以完全不同。比如，你可以使用在线游戏“第二人生”那样的虚拟技术来展示画作。他们使用Web 2.0技术进行的推广就非常成功，吸引到一批全新的受众。他们还使用年轻人喜欢的社交网络，开发了在iPhone上使用的应用程序。当越来越多的年轻人使用社交媒体时，博物馆也需要成为这个进程中的一部分。
【编辑：成小卫】
