【编者按】2014年9月12日上午9时，由99艺术网发起并承办，文化部艺术司、上海市文化广播影视管理局作为指导单位，上海市浦东新区文化广播影视管理局和龙美术馆联合主办，以及由上海喜玛拉雅美术馆、震旦博物馆、今日美术馆、民生现代美术馆、华侨城当代艺术中心、尤伦斯当代艺术中心、浦东时报等共同协办的第二届中国民营美术馆发展论坛（2014•浦东）在上海龙美术馆(浦东馆)开幕，本届论坛主题是“中国民营美术馆的战略定位与运营策略”，旨在搭建国际民营美术馆领袖、行业精英对话的高端交流平台，整合国际美术馆行业领袖思想，为推动中国民营美术馆的可持续健康发展提供解决之道。西班牙提森·博内米萨博物馆馆长Evelio Acevedo进行了发言。
非常感谢主办方邀请我参加这个论坛，让我有机会进行关于“民营美术馆美术馆的营运策略与可持续发展之道”的主题演讲，和大家共同探讨问题。我的名字叫做Evelio Acevedo，目前担任西班牙提森·博内米萨博物馆（Museo Thyssen-Bornemisza）的馆长。提森·博内米萨博物馆（以下简称“米萨博物馆”）是马德里的三大博物馆之一，也是西班牙非常著名的一家博物馆。
从博物馆的管理来讲，“民营美术馆美术馆的营运策略与可持续发展之道”正是我所关心的，并且随着时间的推移重要性越发的凸显出来，这也是和欧洲金融危机等因素相关的。也正是危机，促使我们思考博物馆新的经营之道。
五年计划：三个“更多”
马德里是欧洲最主要的文化中心之一，米萨博物馆作为马德里的三大博物馆之一，馆藏十分丰富，涉及了自13世纪到20世纪欧洲和北美的著名画作，及各种流派，包括意大利早期的作品，一直到文艺复兴时期的作品和巴罗克时期的作品。博物馆每年有超过一百万的访客，博物馆的网站上单在2013年的网页上就有高达两百万次的点击量。
米萨博物馆是一家公营、国营的美术馆。我们使命就是要保护和传播博物馆的馆藏，并且推动文化在人类发展过程中价值的发挥。我们不仅是管理这座世界上最重要的博物馆，还担负着一定的社会使命，即宣传博物馆的价值观，保护在西方文明当中身份，成为西班牙博物馆界的楚翘。
在这里和大家讲述下博物馆未来五年的战略计划，现在，我们正处在从传统公营美术馆向民营色彩的博物馆的过渡阶段。在过渡期间，我们从去年就制定了战略计划，计划的覆盖的时间是五年。战略计划主要的目的是保证博物馆的可持续性发展，加强和延伸我们的使命范围，吸引更多的观众。同时也要加强博物馆自负盈亏的经营能力。总的来说，我们希望米萨博物馆朝着更多的全球化、更多的观众以及更多的经济收益方向发展，简而言之是三个“更多”。
战略计划中也涉及了博物馆的商业管理模式，米萨博物馆馆藏了西班牙历史文化遗产，基金会的使命是关注博物馆的经营效率，旨在实现自负盈亏、自我经营。在2012年以前，政府对博物馆的运营经费是“出大头”的，现在我们要做到自负盈亏，要能够自己承担经营成本，实现可持续发展。以2012年来说，公共拨款只占到了经营预算中的20%，剩下的80%都要从其他的渠道获得，其中有近70%的来自博物馆自身资源，10%来自个人和企业的赞助。细分来看，租赁占了1.1%，博物馆的纪念品销售占到了22%，门票占到了41%。会员费或是加盟费为2%，此外还有一些赞助和合作伙伴的支持，占到了9.2%。
在这五年计划中，我们的主要目标就是要增加收入，通过营销活动、市场活动来推广博物馆，也通过争取赞助和合作伙伴计划来增加资金来源，另外还通过一些开源节流的计划等，以实现更好的经营。
西班牙提森·博内米萨博物馆
综合管理：数字化的营销方式
米萨博物馆的收入是由线上和线下两部分构成的，我们采取两方面的管理模式，即综合的管理。我们致力于管理和监督博物馆所有的收入来源，像门票、活动、会员费及相应的一些赞助费用……这使我们进入到了数字化的营销方式，这些收入来维持博物馆可持续的发展。
在融资方面，我们得到了很多西班牙大型公司的赞助支持，他们持续不断的为我们提供相应的服务。通过合作和赞助关系，使我们得以持续的发展下去。
技术方面来讲，博物馆有两个核心的网站，通过战略部署，不断提升网站的流量及电子商务，并且积极的与社交媒体协作。如facebook、推特大约有四万粉丝；我们也在积极的完善相应的数字应用程序，包括app。通过在线服务，可以使博物馆在全球化的道路上走得更加畅通，除了暂时性和永久性的展览，我们还需要综合的战略吸引全球的受众——不仅仅是到博物馆参观，也要通过网上的服务了解我们，实现覆盖面的逐步扩大。现在，我们还在不断的改善在线战略和方法，希望可以充分驾驭互联网的优势，不断的把优质的内容和相应的艺术展现给潜在的受众，并且和我们合作伙伴、赞助商共同合作，在增加收入的同时优化管理，更好的推进文化事业的前行。
关注受众：建立情感纽带
我们十分关注受众的情况，并且一直致力于和观众、客户在公众场合进行交流，努力提升客户体验。我们需要扩大展览的受众面，需要受众的“忠诚”，因为他们博物馆未来可持续发展的动力。
在这其中，至关重要的是了解受众的重要性。我们要提供受众真正需要的内容，满足公众的需求。在这基础上，我们会了解受众的类型、了解他们到我们美术馆的动力、为什么他们抽出宝贵的时间来我们美术馆进行参观……再把内容和与受众的期望进行有机的对接。我们试图创建出一种，不管在馆内还是馆外，都能和受众连接的情感纽带。
值得一提的是，我们将游客也发展成博物馆的受众的一部分。西班牙作为最大的旅游目的地之一，每年都能迎来六千万的外国的游客，把游客吸引到美术馆，是我们从旅游业中开发出业务。使游客感受到公共的教育的同时简化流程，使他们能够更为方便的参观和购物。
除了普通的观众，我们还针对专业的观众提供相应的服务。专业的观众主要指在某个领域具备一定的知识基础，来博物馆带有某种“目的性”。针对专家型的观众，比如在售票系统上，我们做到了世界上面唯一的针对专业观众的售票和服务的系统，为他们提供特别的目录、价格，包括直接订购的渠道服务及延伸的其他服务，务，使得他们在美术馆参观过程中有更加深入和完美的体验。
我认为，博物馆的核心内容不仅仅是艺术品和本身，而是在于文化的多种体现。当然，我们还要关注内容、艺术及受众，把这三个方面综合考虑。如果一个博物馆只有非常出色的精美的画作，但却没有人心善，博物馆也会失去意义。因此观众和博物馆、作品，必须紧密的结合。我们会承担起社会赋予我们的责任，为当地的文化发展做出贡献。
