在建中的阿布扎布古根海姆博物馆效果图

古根海姆，你要走多远？

画廊里的狠角色有高古轩，博物馆里首当其冲的代表自然就是古根海姆，两者的共同点就是对全球化扩张有非同寻常的兴趣。以画廊身份经营的高古轩可以大大方方的表示对金钱的浓厚兴趣，顶着非盈利头衔出现在大众面前的古根海姆总是有种“犹抱琵琶半遮面”的神秘感，但是全球化脚步同样一刻不停，令人对它的经营策略更为好奇。

上一章节大篇幅介绍的古根海姆的博物馆建筑，也是其品牌经营里的一枚棋子。从广告学角度而言，全球化脚步的迈开势必与品牌化有关，每一次开设新馆，无一不是以名建筑师为噱头，占据新闻头条为目的，继而让它的举动成为全世界的焦点。连当年蓬皮杜艺术中心与其抢夺香港西九龙文化区建造分馆项目而对峙的花边新闻，都可以掀起读者的莫大兴趣：尽管那位相关人士对古根海姆表示不屑一顾，“我们与古根海姆档次都不同，我们属于世界级，他们不过是‘二流’”。这段讽刺性的发言也是因为与古根海姆有关，才会见诸报端，由此可见古根海姆品牌化策略的成功与见效了。

在成为是非话题之前，古根海姆也曾经有过“纯洁”的岁月，在具有传奇色彩的家族故事中，佩姬•古根海姆(Peggy Guggenheim，1898-1979)与希拉•吕贝（Hilla Rebay）是两个不得不提的名字，众所周知古根海姆馆藏以现代艺术为主，而最早建立这笔瑰丽财富的关键性人物非她们两位莫属。佩姬是博物馆创始人所罗门•古根海姆的侄女，她对超现实主义、抽象表现主义有非常执着的认可和支持，战乱之际不忘拯救艺术家以及艺术财富，而天生拥有的商业才能令她在兵荒马乱之际仍不忘收藏众多现代艺术珍品，据说佩姬的私人珍藏就足够撑起一个博物馆的藏品数量，且不论这些作品均为后来的现代艺术大师佳作。唯一一间以她的名字Peggy命名的古根海姆博物馆就在意大利的威尼斯，可见她对古根海姆博物馆的贡献与影响之大。吕贝与所罗门•古根海姆的相识始于为后者画肖像，这位对现代艺术执迷程度与佩姬有得一拼的女画家极大地左右了所罗门•古根海姆的艺术收藏之路，身为现代艺术推手与古根海姆收藏顾问的吕贝具有的前瞻性与对艺术的热爱之情无疑加速了古根海姆博物馆的诞生——在听闻佩姬有意在欧洲建立现代博物馆的风声后，为了不被对方抢先使用“古根海姆”的名字，同所罗门•古根海姆一起尽快筹建起了纽约的古根海姆博物馆。简单说来，古根海姆博物馆的诞生最大的原因乃是两位杰出女性对艺术的热忱，当然中间的努力与所罗门•古根海姆的睿智前卫也有很大的关系，从一开始就带有商业色彩的艺术理念，为其后古根海姆商业模式的形成埋下了伏笔。

真正开始商业操作始于上世纪90年代初，托马斯•卡伦斯（Thomas Krens）当馆长以后，这与当时内外背景都有关，逐渐取消对艺术文化支持的国家政策与私人机构的赞助加入导致了古根海姆当初单纯的家族事业性质产生了变化。这位馆长的成功经营令古根海姆博物馆的运营成了一个带有体制性的标准，接下来的文化输出则完善与模式化了这个标准，开拓疆域是接下来古根海姆要做的事情了。

从美国纽约到欧洲的毕尔巴鄂，再到阿拉伯半岛的阿布扎比，古根海姆的步伐有进有退，像纽约SOHO区的古根海姆博物馆分馆因经营不善最终关闭；其位于拉斯维加斯的由库哈斯设计的分馆也在开馆15个月后关闭，巴西里约热内卢的分馆计划夭折。同时失败的还有其具有“国际化”眼光的网上博物馆。

很多人预测古根海姆最大的股东兼董事会主席彼得•B•刘易斯(PeterBLewis)辞职之后，会对古根海姆扑朔迷离的局面带来更大的打击，那是2005年的事情。现在的古根海姆依然矗立不倒， 并且对亚洲市场虎视眈眈，无论是落户香港希望渺茫，还是台中计划因为费用问题不了了之，古根海姆从来没有放弃过任何进军机会，因为即使计划落空，它并无实际损失，古根海姆从来不做赔本生意。

依靠强大的艺术品资本与早期建立起来的知名度，建立任何一个分馆的费用，基本上都是当地政府负担，而他们站在世界文化的高度，只用提出自己的发展战略，打造国际文化品牌。作为西方现代艺术博物馆，古根海姆过去关注的视点放在西方的现代艺术上，特别是印象派后抽象艺术、非客观主义艺术的范畴，而现在关注全人类的艺术，又极大地拓展了艺术视野，创造了更加广阔的展览天地。古根海姆强调展览规模，树立精品意识，不断推出国际性的开发项目，与众多国际著名美术馆、博物馆合作，实行“强强联合，取长补短，优势互补，合力发展。”高素质的工作人员，严谨的团队精神，对艺术作品具有高超的鉴赏力，对市场前景具有前瞻性的判断力使博物馆在充分论证的基础上制定严密的策划方案，使展览计划具有挑战性、超前性和可操作性。自成一套的展品接收、包装运输、展示陈列、安全保卫、意外事故处理等严格制度，建立起了万无一失的保障机制，其严密的操作体系是令人钦佩的。古根海姆非常重视新闻媒体的宣传作用，利用报纸、杂志、电视、广播、新闻发布、广告宣传等各种手段造势，最近跟Youtube的视频合作又是一个可以嗅到商机的动作；注重拓展展览的派生产品，充分挖掘展览的附加值，派生产品的火爆销售反过来又扩大了展览本身的影响力，形成环环相扣的互动效益。古根海姆博物馆的国际品牌、文化经典、成功运作赢得国际财团和金融、运输、媒体巨头的兴趣和参与，形成固定的赞助群体，这些群体也在赞助中保持和提高自己的知名度，长此以往形成坚固的合作关系，所以即使是当初造价面积是旧馆四倍的纽约SOHO分馆计划失败，对古根海姆来说，也是耸耸肩摊摊手的事情。

可以嘲笑也可以佩服

想要把新馆做成综合娱乐场所，艺术品只是附属项目的意图虽然不被大众接受，又或者是每次与当地合作的强势态度令人反感，古根海姆都在努力的实践，并且马不停蹄。作为一个从家族事业转型到现代产业的例子，它的生命力无疑是强大的，漫长岁月里，被它的文化哺乳过的艺术人群，又或者是被它的文化破坏过的地区，都已经与它产生了密不可分的关系，影响力是一个博物馆成功与否最直接的表现。

有人讥笑它像“麦当劳”与“迪斯尼”一样的美国气质，但是有谁见过把建筑也能做成一件艺术“藏品”的连锁店呢？

【编辑：霍春常】