孙振华

号称“全球创意三巨头”之一的英国学者查尔斯·兰德利曾经到深圳四方沙龙演讲，在提问环节，有听众发问：如果全球城市都以成为创意城市为目标，那实体经济谁来干，人们基本物质生活需求谁来满足?

兰德利没有给出一个特别明确的回答，估计他也不想认真想这个问题，他的中国“传经之行”，也是他个人的一个寻找商机之旅;他明白中国人要什么。

由此，我们不妨认为，关于创意产业的问题，恐怕不能囫囵吞枣，老外说好，我们不嚼就咽下去。“创意”是个好东西，但是当“创意”和“产业”并置的时候，应该问个究竟?

“创意”加“产业”，这种组合本身包含了问题。

创意，创造性思维，和人文、艺术、科学最密切，它的结果当然可以用作商业，但这种活动本身是不能和商业划等号的;而产业、经济的天性是逐利的，商业的。创意产业作为后工业时代出现的一个词，它要通过“创意”来漂白“产业”， 消弭二者的对立，它让过去直截了当的经济行为变得人性化，它要通过个人的创造性，通过人文、艺术的方式，为产业增添文化的附加值。

对发达国家而言，他们经过了很长的工业化阶段，有着很好的工业基础，在材料、能源、制造和各种技术方面，都有着很强的优势，这些其实是他们发展创意产业的有利条件。过去在工业时代，它的价值观是效率、是标准化，是直接的利益原则。这些随着工业化的逐步实现，暴露出了越来越多的问题。进入后工业时代，创意产业的概念出现了，它的价值观是异质性、差异化和个人性。

现在的问题是，创意产业的概念天下传播，人们似乎一下子找到了捷径，既然创意产业已经成为国际潮流，这么高的附加值，又节能环保，我们多多地拿过来大力推广不就行了吗?

事情当然不可能这么简单。不管人们如何推崇创意产业，到最后，它仍然还是要落脚在产品的“经济价值”上，既然讲经济价值，当然少不了竞争，拿什么竞争?只能是创造力，想象力，文化实力，审美的鉴赏力，艺术的品位和修养……如果说，过去的商业竞争是血淋淋、赤裸裸的利益之争，那么创意产业让商业竞争变成了文化的竞争。

让文化成为商业竞争的手段，当然不是一朝一夕的事情，它需要长期的积淀;在这个意义上，创意产业与传统产业相比，我们的确能看到了它的进步，因为它毕竟改变了方式，它开始照顾人的需求，考虑人的感受，更直白地说，它让产业穿上了漂亮的文化和艺术的衣裳，这也正如有西方学者所说的，创意产业潮流的出现，发生了从“工业化制造”向“艺术化创造”的转变。

的确，创意产业的理论家在解读这个概念的时候，充分地认识到了它和工业化制造的相互区别，例如，它尊重人的快乐和满意度;它尊重人的“注意力”;它尊重人对产品的“体验”;它强调产品的品牌效应和传播技巧……

不过，不管创意产业穿了多么漂亮的衣服，它仍然是“产业”、仍然是“经济”，在本质上，它不过是文化的经济化，经济的文化化。所以，最应该警惕的是，把创意产业当成创意文化，把创意文化，简化成文化。它最迷惑人的是，似乎创意产业发达了，创意文化就发达了，创意文化发达了，就笃定有了文化的。

以目前中国的房地产广告为例——房地产广告业可是典型的创意产业，它们是最会进行文化包装的。如果光看、光听这些广告，那真是感人肺腑，从来不提钱字，就像白送一样，一步带你上天堂。不过，无论它们多么有创意、多么有文化，最终，它的目标很单纯，帮着地产商以最好的价钱把房子卖出去。就算你在接受这些广告时得到了极大的快乐和满足，那又能怎么样呢?

一个城市的房地产发达，房地产广告业发达，不等于文化发达，这个道理大家应该都懂的。

【编辑：成小卫】