差异化：引导新产品的需求

“同质化的竞争会让拍卖公司走入羊肠小道。”王倚山说，中国的收藏市场还很初级，我们有很多重要的物品都可以挖掘成为拍卖的领域，比如说加入世贸、香港回归的史料等等，任何文物、珍贵的有纪念意义的物品都可以收藏，所以从这个意义上来讲，文物拍卖只是拍卖公司的一条阳肠小道，更多的拍品类别在中国还没有被挖掘，而西方已经成为了拍卖的一部分。

“拍品就是拍卖公司的产品，太单一不行，你要开发新产品。”王倚山说。在传统拍品领域中发现并开发新产品，是增加产品线的第一步。“以前陆俨少一万多，我买几百张，没有一个人买。”当时曾有人采访王倚山时，他讲到“南陆北李”，而且第一次从市场价格的角度对比陆俨少和李可染，“从市场角度讲，陆俨少丝毫不比李可染逊色，李可染提到陆俨少时曾说他的笔墨好、画法开风气之先。”王倚山的这种说法最初并不被认同，然而如今陆俨少先生的作品已经被市场价格验证。

对拍卖来讲，王倚山以乔布斯为榜样，“受众是被动的，我是主动的，你应该引导受众买这个，这个是对的。”他举例，“何家英卖三百万，那么任伯年值不值两百万、三百万?任伯年是黄胄最崇拜的人，徐悲鸿也收藏任伯年的作品。在2003年曾有人给我拍一张黄胄的作品，开价180万。当时最贵的黄胄只有150万，我说没问题。后来家人不干了，要三百万，我还说没问题。结果拍卖的时候卖了五百万，全世界只找到这一个买家。我跟那个买家谈了十几个小时，我跟他讲，为什么要厚今薄古?何家英为什么能比任伯年卖的贵。你不能骗他，只能打动他。”

开发新产品不仅限于传统的文物拍卖，“日本广岛投下原子弹时的一部日记拍了几千万美金，收藏作为拍卖品有很多品类。在中国还没有发展得很完善，当然我们也注意到了，比如甘学军一直在拍影像。其实可拍的东西很多，书画资源只有这么多，所以要走差异化的发展。君子兰、藏獒都能价值百万，说明在中国有很大的奢侈品消费需求。花草和藏獒的寿命还是有限的，我们可以寻找更多具有附加值的拍卖品类。”

通过附加值开发新藏家

在王倚山看来，艺术品拍卖行业仍然存在一些发展的问题，“对于艺术品拍卖公司，新的委托人、藏家，这正是这个行业的未来。比如说我们春拍拍场上四分之三以上的人你不认识，我也不认识。在很多拍场，四分之三以上的人你都认识，他的定位就是行家，就靠我们这些人自己玩，我买你的，你买我的，这个将来会越做越小，没有造血功能。”

在采访中，王倚山反复提到一本书——《身价四亿的鲨鱼》，里边讲到达明赫斯特的一个作品，他将一只从澳洲捕获的虎鲨运到英国，赫斯特指挥人将这只鲨鱼浸泡在装着福尔马林的玻璃柜中，整个作品重达两吨，成本达到六千英镑，几年后，这件作品以1200万英镑售给了美国资产顾问界的天才史蒂夫·科恩。价格换算成台币即为4亿，这场买卖从画廊到卖家，以及竞争的买家都是业界知名的品牌：卖家萨奇是广告界名人，同时也是享誉世界的收藏家;中间人是纽约著名的艺术品经纪人高古轩，而另一个竞争的买家是管理伦敦泰特美术馆的瑟若塔爵士。品牌附加值成为天价作品的保证。

“艺术品拍卖是少数人的游戏。”王倚山说。“要回到艺术品拍卖的本质，这是一个品牌爆炸的年代。”对他来说，如何积累品牌就需要从服务的细节和新的文化附加值来积累，因此他将办公地点特地设置在北外滩，与老外滩与陆家嘴金融区相连。但是仍然可能出现一些疏漏，“一个委托人来找我们都到了我们楼下，一看什么标志都没有就走了。”他曾经多次拿自己在香港买钱包的事教育公司的人，一个价值两千元的钱包，服务员从收钱、签字确认、双手递还卡片一直到把发票装在一个精美的袋子里。“在拍卖行买几百万的东西连个包装都没有，这是不对的。我们是服务行业，我们的产品就是拍品从上拍到收款交货的一系列服务过程，必须专业。我们针对不同的拍品，开发不同的产品、价格、阶梯，以准确的定位针对不同的受众，清晰把握市场的脉络。”

“我们注意到少数公司开始有变化，匡时的过云楼拍卖就很成功，借此机会也能把古籍善本做大做强。早年我推出当代水墨画，当时这个板块并不值钱，行业的大佬们也不看好，而如今当代水墨已经成了一个新的发展方向。”

王倚山曾和保利的执行董事赵旭讲，保利和嘉德就相当于百事可乐和可口可乐，互相竞争又互相依存，在巴西和美国，两家公司都曾互相救助，“这就好比民主党和共和党，以轮流做庄的方式要让市场和百姓得到更多的好处。所以这就说明，我们这个行业，其实就是靠品牌经营，比如说某件拍品卖一个亿，有人讲是因为拍品后面的故事，有人讲是因为它的价值，有人讲是因为它的稀缺性，有人讲是因为它未来的回报。而有一点是不变的，消费这种艺术奢侈品具有投资的功用，而且艺术品是真正的顶级奢侈品。我们公司也要追求多极化，艺术品拍卖市场也要多极化，就像我们中国和俄罗斯，不能美国一国独大，我们讲世界、市场要多极化，才能更稳定、更容易扩展，就像毛主席讲的，我们是播种机，我们是宣传队。”
 

【编辑：刘霞】