飞天茅台、五粮液卖得最好

众所周知，高档白酒早已成为特殊消费品，承载着中国的礼品文化。

日信证券通过研究发现，政府和企业已成为中高端白酒消费的主力军。

“酒品本身肯定是好的，都是各大企业精挑细选出来的产品，但值不值这个价，就各有说法了。”陈默分析说。

“白酒市场非常特殊，价格越高的酒卖得越好，因为白酒基本都是送礼，自饮的比例非常低，品牌响亮，送礼才有面子。”常瑞介绍，政府和企业在消费天价酒时并没有太大差别，通常消费选择不到2000元的茅台53°飞天和五粮液10年50°比较多，泸州老窖的国窖1572销量排在茅台五粮液之后，但数量远远少于这两个品牌，剑南春、红花郎、水井坊等也是政府和企业消费的常选品牌，但数量又远低于国窖1573。

送礼则是2000多元的五粮液老酒和3000元以上的茅台贵宾、典藏、新世纪三个品类以及五粮液15年多一些。至于价格几万几十万元的天价酒，更多是有钱人用来收藏，很少有人购买它们消费或送礼。

陈默还说，“地方政府更愿意用地方品牌酒，比如山西用汾酒、陕西用西凤酒、重庆用诗仙李白……”

“现在公司商务用酒、政府政务用酒基本都采取团购的方式，这样整体议价更划算些。”常瑞说，每到年底年初，常瑞的“大客户”们都会发来订单，“最少的也要100瓶以上，多的要几千瓶，政府部门和企业都有。货少的时候，买家要先交定金，才能保证量。货多的时候，我们就要压点价，适当打点一下关系，争取销量。”

但今年两会期间，温家宝总理强调的“三公经费”零增长要求对于高端白酒而言无疑是一个沉重的打击。

“长期以来，‘三公消费’一直是白酒行业消费主力，国家限制‘三公消费’在白酒领域的支出会使白酒消费量大大降低。”梁铭宣分析说。“从另一个角度看，政府的做法也是对白酒市场的一种修正，适当压缩行业的增长空间，对于整个白酒行业的健康、可持续发展是利大于弊的。”

两会后，重庆市政府公众信息网率先公布消息称，重庆市机关事务局严格控制政务接待经费支出，不购置不使用茅台酒等高档烟酒，确保2012年政务接待经费支出实现零增长。

此消息一传出，3月27日，酿酒板块以2.18%的跌幅领衔A股，白酒股的两大龙头贵州茅台和五粮液分别下跌6.37%和6.5%，创下两只股票今年以来单日跌幅之最。

两个月后，“禁酒令”在操作层面初显威力。重庆市巴南区政府接待办工作人员称，受“三公经费”新规影响，白酒已由泸州老窖换成重庆本地产的诗仙太白酒。此外，当地经销商称，有地方政府人事部门购酒，已从茅台换成红花郎。

“此前，大家都在观望，甚至有很多投资者在趁机囤货、抄底，因为‘三公经费’公开都是需要较长时间的，控制自然也需要一个过程。”常瑞透露说，“直到重庆对‘禁酒令’做出反应，市场上才出现真正的价格波动。”

今年5月，中国白酒业遭遇十年来最大规模的降价潮。据白酒终端零售价格曲线图统计显示，53度飞天茅台的价格从今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅约为18%；52度五粮液的零售价格从今年1月的1185元/瓶下降至1159元/瓶，降幅约为2%；52度水井坊的零售价格从今年3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅为4%。

“三公消费”真的压住了高端白酒的旺盛期吗？“影响有限。”白酒类营销专家铁犁在接受记者采访时认为，“政府开支在财务上可以用其他名目代替，并且高档酒消费的出资方很大部分是公司，真正用于高档白酒的‘三公经费’只占一部分。”

“降价是暂时的，现在价格已经回升了。茅台和五粮液的价格几乎回到了今年3月的价位。”常瑞说，“白酒的上升期还远没有结束。”

成本难计，营销花了大价钱

2011年，各大高端白酒品牌像赛跑一样疯狂提价。

仅以茅台为例，2011年5月，53度飞天茅台售价为1280元/瓶，此后，每月每瓶上涨100元，直至今年1月，53度飞天茅台涨至历史最高位2300元/瓶。五粮液、剑南春、国窖1573、酒鬼、洋河等紧随其后，也纷纷加入涨价行列。

“高端白酒品牌之所以敢于接连提价，尤其是每逢节假日时间大幅提价，一是因为具有强大的品牌影响力和特殊优势的市场地位，二是对供货渠道拥有超强的控制力，可以通过调剂供货影响价格。”铁犁分析说。

白酒的成本和利润往往难以计算。“仅论最低成本，白酒都是粮食发酵，并不贵，但关键在于产酒环境、酿造工艺和酒窖，比如茅台，只有那个镇具有微生物自然条件，比如泸州老窖，酒窖有百年历史，是文物，再比如汾酒，酿造工艺经过千年传承，这其中的价格是无法准确估算的。”陈默透露说，“可以肯定的一点是，高端白酒的利润是很高的，除了茅台，其它白酒企业都在营销上花了大价钱。”

但随着产量过剩吹起的泡沫越来越大，各大高端白酒品牌也感受到了增速下降、利润降低的危机。“茅台直营店从去年10月开始筹备，直到今年4月下旬才开始营业，也是希望从自身销售体系完成调整动作，主动引导价格。”常瑞介绍说。

同样控量保价的还有五粮液和泸州老窖。今年5月，泸州老窖发出紧急通知，全面停止分销奖励和通路促销活动，全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨——相当于2011年总销售量的近三分之一，并对全国经销商客户暂停发货。

“减少产量是为了控量保价，对于高端白酒来说，只有控制住价格，才能保住品牌。”张良表示。

在“饥饿营销”的策略下，销售端，高端白酒“一瓶难求”，生产端，高端白酒企业却在大幅扩大产能。

根据各上市公司财报可以发现，贵州茅台计划2015年产量达到4.5万吨，3年内累计增加36%；五粮液2013年计划扩产10万吨；泸州老窖与山西汾酒超过10万吨的项目都将在2015年计划完工。

“高端白酒市场确实存在产能过剩情况，缘于存货过多，产能虚增。”陈默分析，“中国白酒产业资本整合、集中化趋势将会越来越明显，但必须要注意白酒产能的急速扩张，警惕快速膨胀的产能扩张背后潜在的泡沫风险。”

这场狂欢盛宴还能持续多久？厂家、消费者、投资者都在等待。

【编辑：文凌佳】