图1 郑曼陀 太和大药房（月份牌），1924年
月份牌”是19世纪70年代前后产生于上海并风行全国的一种商业性绘画，因画面上附有年历或月历表而得名，类似于现在的单页挂历，是近现代中国集新民俗、新时尚、新绘画、新广告为一体的杂糅之物。初期月份牌的题材相当丰富，历史掌故、戏曲人物、民间传说、时装仕女、摩登生活等无所不包。据考证，最早的月份牌是清道光二十年香港屈臣氏药房奉送的《屈臣氏药房》，该画的中间是一个繁体的“华”字，里面是小故事的画面，与清末苏州石印的桃花坞年画类似。而第一张正式标明“月份牌”字样的画片，是清光绪二十二年(1896年)上海鸿福来票行随彩票奉送的《沪景开彩图》。月份牌一开始就与商业有关。清道光十三年，开埠后的上海洋货开始涌入也把近代西方广告带入中国。但起初的广告题材和场景，多是上海人陌生的西方风俗式的骑士、静物及风景，这种没有得到市民认可的内容其广告效果是可想而知的。后来，洋商结合中国传统国画和木版年画的题材再配上月历牌或洋货广告，运用先进的彩印技术印刷而成，凡购买洋货则免费奉送一帧，立即就受到欢迎。
月份牌的绘画技法大致经历了三个阶段。第一阶段以周慕桥为代表，多以工笔中国画的线描画古装仕女；第二阶段以郑曼陀为代表，1914年他创造了基于西洋擦笔素描和水彩的混合画法，即擦笔水彩法。画面形象以美女为主，当人物轮廓确定后用毛笔蘸炭精粉擦出淡淡的体积感再罩上透明水彩色，类似人物的平光照片。这种以“甜、糯、嗲、嫩”为特色的美女月份牌迅速成为主流；第三阶段以杭穉英为代表，他继承了郑曼陀的擦笔水彩法，画面内容多为时装美女。民国以后，随着中外工商业竞争的日趋激烈，月份牌的题材反趋于单一的时装美女。当然，月份牌画的发达，与清末民初的上海土山湾画馆培养出的一大批西画画师有很大关系，如胡伯翔、周慕桥、郑曼陀、杭穉英、徐泳青、金梅生、谢之光、叶浅予、李慕白等。[1]
一、月份牌：充满情欲的理想场景
20世纪30年代，富庶繁华的上海被称为“花花世界”，社会生活与西方几乎全面接轨，最新的好莱坞电影可以在上海同时公映，最时髦的商品也可以在上海商店的橱窗里找到。在这个展现各种魅力而又充满着个人欲望的十里洋场，个人的自由和人生价值在这灯红酒绿的都市或许都可以实现，因此吸引着各色人等汇集于此。而作为商品广告绘画的月份牌，在这个城市里扮演着什么角色？
月份牌里的生活图像往往代表着某种价值观念和审美意识。正如民间剪纸和年画，直白而浅显地表达着普通农民丰衣足食、儿孙满堂等原始而美好的愿望，虽然对有的人来说这些愿望显得遥不可及。而在月份牌以美好生活场景组成的写实画面中，又带给观众怎样的价值观念和审美意识？应该说，在乡村占绝大部分面积的中国，富庶而美好的城市生活当然是月份牌画家可资凭借的优质题材，画面上的城市生活内容如当下广告代言人所塑造和引领的时尚一样，总是吸引着百姓向往这种高于普通生活的时尚生活。一般来说，“美好的生活”与“高贵的身份”在繁华的都市中可以划等号，而要展现这些“美好”和“高贵”则要借助一些道具，比如豪宅、跑车、名牌包包，最好再加一个受人尊崇的官位身份，现在网上流行的“炫富”也基本上是这个逻辑，最著名的莫过于郭美美事件。而对绝大多数的普通民众来说，个别成功人士的“成功”并非每一个普通人都可以复制，但这并不影响普通民众对成功及成功人士所过的高贵生活方式的强烈渴望。比如，事业成功，居有豪宅，出入有车，打扮时尚，身边有美女相伴，儿女乖巧……在现实生活中不少人自然是难以实现，通过观看月份牌画面里描绘的种种的美好则可以实过上这种生活，只不过实现方式是以画饼充饥或望梅止渴的虚拟方式，当下的网络成瘾者或追星族在某种意义上也是以类似的虚幻方式实现自己的理想的。无论是月份牌中的“美好生活”，还是现代广告中经常强调商品的“高贵品质”，其实成为了一种符号性、道具性的东西，拥有这些商品甚至只需要拥有一张月份牌，也会感觉“幸福”并“倍儿有面子”，套用一句网络用语，即“哥买的不是商品，是身份”。总之，月份牌有一种强烈吸引普通民众的魔力，具有典型的消费主义文化特征，这与当下的生活中普遍存在的香车美女广告是一样的，需求者对某些商品的渴望并非出于实际需要，认为只要拥有这些东西就具有了某种身份并实现了某种符号性的人生价值。
月份牌与洋货广告直接相关，借用年画的形式和内容在画面适当的位置(通常是四角)标上商品、商号和商标，并配以中西对照的年历或西式月历赠送给顾客。这种形式新颖、寓意吉祥的月份牌一经诞生，以其独特的艺术表现手法与别具一格的韵味赢得了民众的喜爱。随着上海等沿海城市的经济发展，城市化的生活使得一些传统图式和符号已不再符合城市人的生活场景与审美需求，于是，寻找与繁华商业城市和富庶经济生活合拍的新图像和新符号就成了当务之急，这不仅是画家和商家需要考虑的，也需要消费者的认可。而这些图像和符号，有哪些呢？
(一)俏丽的时髦女郎
19世纪末的《申报》上就有公开提倡男女平权的文字：“使之视男女为一体，而不得高下轩轾于其间。原知无能为力，第以中国近来禁妇女之事政令益多，窃以为但当禁男子罗唣滋事，不当禁妇女之出外娱游。”[2]20世纪20-30年代，在“女权运动”和“妇女解放”的进程中，开化的社会风气使得传统的女性观念得到更新，年轻女性敢于走出深闺，与男孩子一样进学堂读书，成年女性则敢于走出家庭的束缚在社会上就职，更为重要的她们可以大胆展示自身的美艳，惬意地享受属于她们自己的生活方式。20年代未的清纯女学生，成为吸引大众视线的靓丽风景线，各种时髦美女在报纸广告等媒体频频亮相而成为一种社会表征。因此，着各式时髦装束的美女成为月份牌的主流图像。月份牌中的美女往往是生活无忧的都市第二代女性，在城市中长大的她们骨子里浸润了城市中时尚气质。她们穿最流行的时装，如倒大袖的旗袍；用最新潮的物品，如电话、电炉、钢琴、话筒、唱片……；玩最时髦的消遣，如打高尔夫、抽烟、骑马、驾驶摩托车、游泳、航空……
30年代的影星如胡蝶、阮玲玉等人都曾被作为模特进入月份牌，月份牌里塑造的美好生活也需要通过秀色可餐的她们进行传达。当时画家并没有选择一些新式的职业女性，或是建国后第三套人民币“大团结”上的劳动妇女形象作为主角。在男性为主的观众的审美要求下，女性一定要美而且颇解风情。同时代的海派小说中对女性的描写绝大多数也是从男性的眼光去揣摹其心理和情欲，以调动和满足男性的欲望。当然，男性的某些欲望的满足最直接的方式是去风月场所，或偷看上海滩地下流行的裸照或春宫画，但这样的行径并不“合法”也有违传统社会伦理，连刘海粟创办的上海美专正常的裸体写生也会闹得满城风雨。因此，一种边缘性的而且“合法”的观看渠道就出现了，那就是穿着半开半露隐隐约约旗袍的时尚月份牌美人，这种稍微有点不健康倒也无伤大雅的图式很快就成了社会流行风尚。旗袍源自满族，下部开叉，欲露不露。有人认为旗袍契合了西方人对东方女性的想象，这种欲迎却拒的服装成了稍微有点风情的女性的常用装束。上海当时的服装设计往往追求中西合璧，西方的服饰元素如毛领、钟形帽和流穗，常常被西化的中国服装设计师加以运用，作家张爱玲还自己设计旗袍以示其反叛与时尚。从审美效果看，旗袍确实也是最理想的女性服装，既显露东方女性的曲线之美又不失端庄。关蕙农所画的广生行“双妹”旗袍姐妹亭亭玉立、娇嫩欲滴，其时髦的装扮也暗示了“双妹”化妆品的良好效果以及给女性带来的时髦感。30年代月份牌中的美女时装多种多样，除旗袍外还有裙装、长裤、泳衣等，如在开时装发布会。
月份牌名画家杭穉英曾经创作过大量的旗袍美女，其笔下烫发、短袖旗袍，衣长及地。为了彰显这些身穿旗袍、泳装的时尚美女并非花瓶，画中的她们往往手不释卷拿一本“唐诗”字样的书，寓意她们是当代林黛玉，知书达理而且风情万种，也只有这种通过画家臆想出来的美女才是最为理想的，她们内外兼修几近完美。不难看出，在月份牌美女的背后总是隐藏着男性的审美目光，有着对她们太多的想象与安排。
(二)琅琅满目的商品
香烟、洋酒、布匹、电池、布匹、百货、火油、肥料、香水、药品和保险等等，都是月份牌里广告商品的主角。男士用品，如“骆驼”、“哈德门”牌的香烟，男人抽这个牌子就应具有“成功人士”的派头；女士用品，如“阴丹士林”色布，用它来做旗袍就最能显露女性秀美的身段；家庭日用品，如药品和百货等，则能保一家平安而且生活得舒适惬意……于是，月份牌上面的商品与画面上营造的美好生活，共同构筑了一种虚幻的幸福生活图景。由于时尚女性形象在月份牌中明显增多，这些美女穿最流行的时装（如新款旗袍）；玩最新潮的物品（如钢琴）；玩最时髦的消遣方式（打高尔夫球）等等。榜样的力量是无穷的，他们丰富的生活用品、多样的生活方式、时髦的装束引领着社会时尚的脚步。
月份牌原是以宣传和推销商品为要旨，但占据画面的不是商品本身而主要是美人或风景名胜，作为主角的商品只被处理在边框等不大显眼的地方，画中的人物与所宣传的商品可能没有关系。月份牌画家们需要考虑的主要是画面中的美女如何更加美丽动人和时尚，至于画面上的商品内容则是商人的事情。以今天的眼光看来，月份牌似乎更像是产品生产商把广告主体对象贡献给时髦的时装了，而真正的广告主角——那些琳琅满目的商品则多处于画面的不显眼处。但是从广告学的角度看，这又显得很是高明，在当下，几乎所有具有世界影响力的商标如“耐克”、“诺基亚”、“万宝路”和“百氏可乐”等，广告内容绝不会唠叨其产品质量如何“三包”、以及“无条件退货”等售后主题，更多的是营造一种生活的态度与品位。直至月份牌盛行的中后期，才出现较为明显以画中人与商品直接相关的画面，如身穿当时的名品“阴丹士林”色布，手中夹着一只南洋兄弟烟草有限公司出品的香烟，但是画面中的广告商品并没有影响到画面营造的整体艺术氛围。这如同当下文艺作品甚至新闻报道中泛滥的隐性广告，属于先进的植入性广告。这样看来，老上海的月份牌，无论是显性广告还是隐性广告，早就走在时代的前面了。
(三)虚幻的生活美景
月份牌中的生活图景相当典型，展现的是一种以男性视觉和心理为基点的美好生活环境。如果你是一个成功人士，你的美好生活就应该如画面中的那样：有美女相伴，并与美女过上那种画面环境类似的美好生活。在月份牌里这种美景可以看到一些“生活在爱丽丝公寓里的王琦瑶”的形象。要么，如穆时英在小说《PIERROT》中的描写：“沙发上是绣花的蒲团，床上是绣花的帐幔，桌边是绣花的桌围。”从天花板吊到地板上绣花的帷帐，光彩夺目的地板，壁画，壁炉，吊灯，花盆，书架，狮子狗……，当然沙发上坐一个身着旗袍，翘着二郎腿的女子，她右手夹着香烟，左腕戴着手表，樱口微启，似笑非笑。她有着“磨不掉的坚固的时间。”要么，是几个衣着体面、聪明伶俐的男女小孩各自抱着各式玩具母亲身边玩耍，而身着旗袍的年轻母亲则是一脸的关爱和满足。这样的一种幸福生活，如刘呐鸥在小说《两个时间的不感症者》中的描写，男人们准是在想：“这么美丽的午后，又有这么解事的伴侣是应该DEMONSTRATE的。怀里又有了这么多的钱，就使她要去停留在大商店的玻璃前不走也是不怕她的。”要么，画中的美女临水而坐，水上有一对天鹅游过，画的右上方和右下方是草和枝桠，她穿着简单但颇有品味的浅色旗袍，衣襟上别着一朵小花，一幅悲哀和让人怜爱的样子。要么，这种“美好生活”恰如其时地镶嵌在喜庆的节日气氛中，衣着华丽的一家人欢聚一堂，正在玩赏一件新上市的时髦机器。[3]
时尚的月份牌注入了节日的团圆、祥和、欢庆、热闹的气氛，在一定程度上发挥着中国传统年画的作用。而且，这种擦笔水彩技法的月份牌比传统木版年画传达出的生活场面更加真实、时髦、城市化、也更活色生香。赠送给消费者的月份牌大部分写有“恭贺新禧”字样，这使得月份牌除了艺术上给人以享受外也具有实用性，这么美好的东西自然不愿意扔掉，既可以在自家的房屋悬挂也可以送人，这也使得广告效果更加明显。
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